第四章 特色感受

第一节 神奇的二维表格

在此以前，我们聊的都可以算是运营逻辑里的通用部分，每个乡村民宿都可以参考使用，就是修改一下就能用起来的意思。

但是从这里开始，我们聊民宿的特色感受部分，这部分内容是不可以通用的，原因很简单，民宿带有强烈的独特属性，地域的、季节的、客群的、设计的、主人文化的，每个民宿都是独一无二的，这种特性，可以筛选一部分呈现在客户面前，我个人称之为特色感受。接下来我们用六节的篇幅，说说这部分内容。

一说特色，民宿同行们立即会打开话匣子，各种不同，各种优势，个顶个的眉飞色舞。而且，每个民宿主都希望强化自己的特色感受，不惜增加硬件和人力，谁都知道一招鲜的道理。没办法，这行业很难通过规模化降低成本增加竞争力，它不是标准品，只能走与众不同的路线，增加客户黏度和复购率。不过，在运营过程中却很尴尬，几乎没有机会把这些特色都告诉客户——凭什么啊，我作为客户是来度假体检乡村生活的，又不是花钱听你讲故事的，别往我跟前凑，我其实不想听。通过几年的运营经验得知，绝大部分客户是希望通过自己的体验，来验证前面的预期，并期待发现惊喜，不喜欢被过多地灌输内容，且与店家的语言接触越少越好。

很奇怪吧，这个行业极有意思，民宿个性，民宿的客人更个性。基于此种特点，作为运营者想要落地特色感受，是要讲方式方法的。

本节先说落地方法，后面的章节再说提取特色感受的原则，反着顺序来。为啥呢？因为大部分民宿主理解的特色，是建筑、餐饮、软装、绿化等有形的东西，而这六节讲的是运营中无形的特色感受，其实都是些方案类的，如果没有运营实操经验，会觉得一节比一节无厘头，所以反着来，把还算靠谱的这一节放在前头，以免刚入行的同行们觉得看这本书有被忽悠的感觉。

大部分民宿落地特色感受，无外乎以下三种路径。

最初，一般都采取管家方式，用某个培训过的岗位来传达特色感受，这种很高效，但也不可持续，我没见过哪个民宿能够一直维持良好的管家感受，波峰波谷很明显。将民宿的特色感受寄托在某个活生生的人身上，对于各方来讲，都是一个很冒险的事情。就算是受过严格培训的管家，其状态也会成为民宿的短板，最危险的那种。一线员工搞砸一件事情太简单了，几句话，甚至一个眼神，就可以造成无法解决的客诉。渔唐的管家几起几落，不是素质好不好的问题，而是能不能坚持的问题，所以你看到每个民宿都在招聘管家，说明什么，这岗位不好招，不好用，对吧。因此，民宿管家这种方式，有逻辑上的漏洞，只要有别的办法，就不要把宝压在管家上。

接下来是第二种路径，大规模使用各种标准资料。我初入行的时候就是采取的这种方法，在床头放置宣传资料，在前台摆满了活动方案，甚至在户外的大树上，都钉上很多金属材质的二维码，就是想让客户能够在不说话的情况下，获得所有信息。这些信息，都来源于一本内容手册，我给它起了个名字，叫标准化内容，曾经迭代过三个版本。根据不同的场景，要么深化设计并形成物料，布置在现场，要么做成电子文档在网上传达。这么做的优点，是相对标准，避免了员工传达的误差，节省了沟通时间，从而降低工作量。缺点也很明显，感受太冷，忽略了客户的特殊诉求，丢掉了建立共情的机会。甚至，我发现很多客户根本就不看，好比你把特色感受彩排了很多小情景剧，大幕拉开，发现观众寥寥，表情木讷，大家认为很无趣，也浪费成本，那个时候我才理解了一句话，最差的反馈不是喝倒彩，而是忽视。后来，我又做了一些删减，将资料集中到使用说明书，比如房间和餐饮说明，比如长城之旅，比如当季时令，比如植物染体验等活动，效果还行，不出彩，但也绝不会挨骂。

在此过程中，慢慢提炼出来了第三种路径，将最需要加入温情的部分，用二维表格来处理，效果很好，成本也不高，是我这几年一直提倡的一种方法。

渔唐从2018年开始使用二维表格来传达特色感受，图表是我画的，太难看，就不贴出来了，我用文字表达。

这个二维表格，横向轴是客群分类，女性、普通亲子、两娃家庭、两性、老人、聚会、会议，等等。纵向轴是时间节点，从预订到离店，分十个左右的关键点。横向纵向一组合，可以形成一个包含100个方框的二维矩阵。然后，将全年分成62天旺季假期、180天旺季平日、120天淡季三部分，也就是说，全年有三个二维表格，每个表格有100个待填写的方框，大概是这么个数量级。

比较关键的工作来了，需要同时了解民宿的优缺点和客户需求的专业人员带领，同时借助团队的力量，来一起完成初稿，随着运营的发展，每隔几个月更新迭代一次。

首先要做合并项，基本没有哪一个民宿，能够做到对每一类客户都提供不一样的感受，人力物力根本支持不了的，所以要做合并，将可以同等对待的内容锁定为同类项；然后找到每个客群的关键点，既然定位为不同客群了，肯定知道他们有不一样的诉求吧，找到这个诉求，在某个方框里填上对应的服务，集中力量打痛点；到了最后，拿着这张模拟填满的二维表格，开始算账，人力物力能不能支持？成本要能控制，总要有个费用比例的，同时人力也要维持稳定，天天变来变去的服务项还不如没有，服务业历来如此，做不到的就别说，客户会牢牢记得你的短板。

做完了以上工作，拿到手里的二维表格就很有实效了，相当于把服务的事项变成了一组可以定量的关键点，团队的工作效率就会获得质的提升，更聚焦，更轻松。二维表格以外的，走标准化流程就好了，及格就行，员工只要能接受培训就能做到。而表格以内的特色感受，就是加分题，也不要求满分，把关键步骤做好就行。做到了，自然会得到高分，不需要执行人有多大的天赋。

说到底，这就是一个模块化的提升过程，分客群，分季节，分步骤，不依赖具体的某个人，能够将特色感受稳定地贯彻下去。自从建立了第一版的二维表格后，渔唐一直在这方面做的还不错，即使在过程中有一些波动，但还是可控的。在远离都市的山野之中，做到这种可控的品质，还是有一点小骄傲的。

也可以这么说，渔唐经历了各种思路的运营团队，但基础的品质一直在维持，里面很重要的一个原因，就是谁来了也改不了这张二维表格的逻辑，它就在这里，牢不可破，这就是底层逻辑的力量。当然，万一这个逻辑被改了，要么是已经提升了一个维度开始飞跃，要么就是开始走下坡路。

民宿就这三种落地路径，分解下来也不难，大巧若拙。每个民宿主至少要选择其中一种，用来将自己独一无二的特色感受传达给客户。这三种方法都具有普适性，无论特色感受是什么，无论选择哪一种，相信我，都可以落地实施。

本人有那么一两年热衷于参加游学活动，给新入行的民宿主分享课程，这张二维表格是里面比较重要的部分，并凭此收获了很多朋友。从各个品牌复杂的运营动作中，分解出一些简单的逻辑和套路，是一件很有意思的事情，透过各种表象直击本质，有庖丁解牛的快感。后来给别的民宿做运营顾问，对于这部分工作，我都是直接给一张二维表格，并以此为纲领，顺路将其中的标准资料工作和岗位职责部分进行调整，有点以无厚入有间的意味。想起来，民宿工作肯定是可以分阶段、分标准模块的，分解到最后，照方抓药即可。不过，这里面也有核心技术，主要是比例的搭配、火候的把握，标准和流程如此，特色感受更如此。

最后，说一个意外收获。这张二维表格在落地过程中，大概率会和客户沟通，那么将收到的信息不断分析，你会发现除了增加特色感受以外，还会提炼出民宿真正的优劣势，请注意不是民宿主自己定义的，而是市场给的。这个收获往往会出乎意料，比如渔唐的优点，我们以为是漂亮、品质感、服务周到，而迭代的二维表格里给出的答案是安静、树下有很多休息的地方，服务也挺快。还有缺点，我们认为是公区小、冬天冷，而二维表格给出的是大床问题。住不下三口人不说，在团建加床的时候，睡大床和小床的区别太大，有一半人很不舒服。有意思吧，民宿主想象的和市场给予的答案，差距大的就是这么让人难以理解，所以说，尽量多增加客户沟通模块，会对民宿的产品迭代和服务方向提供重要的指引。可能一个无趣的民宿和一个被人爱的民宿，差别就在于此。

读完这一节，留个作业——你的民宿，能画出这张二维表格么？

第二节 峰值和低值

上一节说完了二维表格，这一节继续向下延展。

说实话，对于特色感受，二维表格还是有点多。就这么几个人，日常及格版的标准和流程已经很忙乱了，民宿主还要加上一个100个方框的特色感受，还说这是什么加分项，使日常工作更加繁琐。但是服务业天生琐碎，民宿主就是个普通的服务业小业主，二维表格就是一个总纲，如果觉得落地困难，还有一个更有效的方法，就是只关注峰值和低值。

针对不同的客群，要非常清楚他们的峰值体验和低值体验。这个需要运营经验极其丰富的人，依据民宿的实际情况提取出来，并有专业的信息提取方法。

举几个例子。

妈妈们来民宿的峰值体验是什么？第一，孩子有个安全的撒欢区域，自己可以歇几个小时；第二，带温暖灯光的化妆镜；第三，一眼找到打卡点，怎么拍怎么漂亮；第四，睡个饱觉。低值体验是什么呢？第一，小民宿里，需要客人自己做早饭；第二，突发情况民宿没有应急预案，无人站出来负责协调，彻底毁掉此次旅行的感受；第三，等待回复问题超过10分钟店家没反应；第四，隐私，出现被陌生目光扫视的可能性。

爸爸们的峰值体验是什么呢？第一，有个娱乐的地方，能和朋友们玩得开心；第二，房间里有个办公角，能随时启动工作模式；第三，睡个饱觉。低值体验呢？第一，长时间等待回复；第二，有噪音。

还有孩子的、老人的、情侣的、团队领队的、活动领导的、随队服务人员的。每一种身份，就可以有随之而来的峰值和低值分析，伴随着经验的不断丰富，提炼得越来越精确。顺便，这些提炼，是迭代二维表格的重要依据，例如核心关键词，都知道客户的峰值和低值是什么了，赶紧做到特色感受里面去，做到有的放矢。

作为民宿主，再个性，再不专业，再不屑于销售，也能靠本能和沟通提炼出来这些东西，稍加设计，和民宿的简版特色感受是不是就出来了，咱不要二维表格了，给每个客群设计服务流程，使客户体验在波峰多停留，将波谷尽量略过。请记住，在服务业，所有的客户感受都是可以被分解的，甚至是可控的，小民宿里也有大学问。

到了落地环节做减法，民宿主动提供的特色感受，我建议不要超过三个，但其中至少包含一个峰值。在这个信息高度发达的时代，人们的注意力很难集中，因此要高度聚焦，集中全部力量打痛点，小而美的美就在这个峰值上。但与此同时，要非常清楚低值在哪里，用尽全力去改进低值带来的不满意，最好是让客户尽快远离低值，强调一个快字，不要纠缠。峰值是攻的打法，低值是防的打法，一先一后，根据客群切换，左手右手都倒腾顺了，这个工作特别像教小孩子走路，刚开始踉踉跄跄，突然就会开窍，民宿的小步子就走起来了。

还是以渔唐举例，峰值分为三部分：

硬件峰值，针对客群做了几个点：化妆场景，当窗理云鬓，对镜贴花黄很美好；办公场景，能心无旁骛地工作几个小时；聚会场景，一小群人总能找到一个地方畅聊了。还有一个峰值体验，渔唐的水，天然的深井矿泉水，泡茶一绝，秒杀瓶装水，周边村子的人都来打水。

软件峰值，做到快。入住快，不收押金，提前预制卡，培训员工熟练操作入住系统，客人拿出身份证或者护照后，运营标准是两分钟内搞定；离店快，渔唐是民宿里最早不查房的，无条件信任客户，如果客人没有其他事宜，只需三句话，不超过一分钟就可以办理完离店手续。

季节惊喜、到店礼品、离店礼物，房间时令水果等，根据具体情况排列组合，只要客人到店，就能感觉到渔唐的用心。举个例子，渔唐的梳子是千挑万选的木梳子，当年买了二十多种样品，几个人挨个梳头，差点把脑袋瓜子挠破了，最终选用的梳子间隙和润滑度都很赞，长头发女生梳头的一刹那就会感受到。

渔唐的低值也很明显，我们做了很多幕后工作，尽量让客人在这些点上一带而过，不影响度假体验。这部分内容更繁琐，花了很久时间来改进，在第二章里已经非常详尽地说明了。虽说每家民宿都有不可更改的先天不足部分，小而美就是小而简陋，但是，如果一直把低值部分挂在心上，不断思考，是有可能在部分场景找到反转方法的，多用心而已。我们举一个反例，来说一下思路变换的问题，看看低值如何处理，甚至将其变成峰值。

渔唐的自助早餐很有名，是民宿里为数不多的敢开自助餐的店，十个人以上就敢开自助早餐，而且还不错。当时为了这个搭配，算是费尽心思。问题来了，如果只有一两家客人怎么办？不可能开自助餐啊，只能按位供早餐，这算是一个短板吧，搞不好就变成了低值。刚开始我忽略了这个问题，直到听到抱怨，我第一天吃自助餐，怎么第二天告诉我只有这些，住的人少不是我的错误，你们这样区别对待很不好。我认为这个客人说得很对，的确这个点的短板变成了低值，有没有其他的办法可以改进呢？后来是这么做的，入住率低的时侯，早餐大姐和值班前台肯定是在的，头一天找机会和客人沟通一下，喜欢吃点什么，明天专门准备，时间也可以预约，饺子、馄饨、花卷、油条、烧饼、鸡蛋、各种粥和小咸菜，只要客人有想吃的就好办，没有特别偏好的也觉得自己很受尊重，你看这家店可以为我定制早餐呀，就很开心。这仅仅是一个思路的转变，就能将人少不能开自助餐，转变为定制早餐，而且利用了本来就存在的人力成本，一举多得，客人受尊重，员工有活干，民宿有口碑，值得在这些方面上多花心思。

这些关键点，貌似落地起来不难，但如何提炼选择才是要害，选对了，就成功了一大半，选错了，就花钱费人慢慢转圈吧。这个工作，只能由民宿主本人或者运营主管事必躬亲，沉浸式地参与并试错，偶尔借助于专业外力，才能觉察到里面的微妙之处，以我个人的经验，大概需要两三年吧。

总之，小而美体现在峰值上，针对客群把一两个做到极致，全力做到100分以上；小而简陋体现在低值上，尽快处理掉，避免客人在此点上停留，低值保持在60分及格线以上。同时将低值尽力转化为高分值，此为民宿进步之道。截止到现在，我们将特色感受，从各种美好想象的场面，缩减成二维表格的点阵，再做减法到一两个峰值体验和低值关键点，已经减无可减了，再不能落地，已经说不过去了。

请各位仔细阅读本节，的确是毫无保留的分享，手把手地教。民宿不易，向美好而生，更应好自珍惜，希望同行们能有所思考。

第三节 本地特色

本节，我们继续延展，和大家探讨一下怎样提炼乡村民宿的特色感受。因为顺序是反着来的，先说了落地实施办法，再说怎么提炼，别扭了点，没事的，习惯了就好。

特色感受，说到根子里，来自于当地乡村的人文地理背景和民宿主本人的文化背景，离开了这两点，强行嫁接过来其他特色，很难站得住。试想一下，你非要在北方山林弄个小桥流水，或者让丈八大汉浅唱低吟，都很违和。民宿最迷人的也来源于这两点，历史性的扎根在这里来实践乡村梦。这里面可做的文章太大了，稍加引申，就能得到很多与众不同的特色。

先说第一个，民宿所在的乡村有何不同。

客人来到乡村，民宿的房间和餐食，是体验的一部分，但绝不是全部。好比一个人到了森林，不可能只看一棵树吧，更多的是当地民俗、时令、风物、历史文化等有什么不同，客人的眼睛里闪着亮光，关注到这片乡村的点点滴滴。你不知道哪些细节会让客人心动不已，大自然赐给的东西太多了，而且每个人的观察角度都不同。

将客人的目光，从自己的小民宿，延展到山林之间，阡陌之野，是提炼特色感受的不二法门。

我有个小窍门，是观察客人分享的朋友圈或者点评，有什么会让他们花那么长时间拍照、修图、编辑，然后加上自己的信任背书分享给自己的朋友们。加上不断和朋友们聊天，就慢慢总结出客人的关注点在哪里。第一种是猎奇心态类，包括老乡们的生活，没见过的动植物、山水景色、小饰品之类的；第二种是小确幸类，精致的美食、暗夜微风里的星空、红烛和鲜花，院子里的花草蔬菜，田野里的各种虫子，节气轮转的变化，孩子回归自然后的突然成长，事情都不大却很让人心动；第三种是炫耀类的，网红打卡、采摘收获、完成某种活动任务等。

有了以上的认知，民宿主再看自己民宿和周边的乡村，是不是会发现大自然给你的特色就摆在那里，等你来开发。客人要的是乡村的生活场，所谓的活色生香、有滋有味，而民宿就是把客人感兴趣的这些东西，用最专业的手法提炼出来，让客人在看到的同时，立刻就能学到，感受到，这就是民宿的价值所在。在大自然的背景之下，做乡村和都市客群的接口，将以上的各种信息，提纯萃取，去其糟粕，拿给到店的客人，甚至仅仅就是指引个方向，很多客人乐意自己去发掘，然后就行了。特色感受里的乡村部分，其实就是这么个事儿，没那么复杂。

举例，渔唐的栗子。

渔唐的栗子林，应该是北方民宿最有名的一片林子了，接近百亩，每年有几千人过来捡栗子，并凭此建立了第一批的会员客户。从捡栗子开始，我们又和种子客户开发出孟春看鹅黄色的山林；仲夏来闻栗子花，上万亩的花开啊，嗅觉的盛宴；还有季秋来看彩色的栗子落叶，一片栗子林带给了渔唐客人很多美好的回忆。从捡栗子开始，我们开始了和种子客户的沟通，每年秋天一份份栗子会送到约定会员手中，还有我个人开发的风栗子，在朋友圈非常知名，口头禅就是“一等栗子是生着吃的，糖豆一样”，还有栗子老婆饼，是很多朋友美好的回忆。从栗子开始，我们还开始了渔唐的文化建设，渔唐最著名的几篇文章，都和栗子息息相关，现在很多朋友都是通过栗子结识的，小朋友也都叫我栗子叔叔，大家都很开心。

最有意思的来了，2019年做“释然”的时候，一个重要的突破点，就是用栗子壳来染布，这就好玩了，栗子可以吃，栗子壳（中医叫栗斗）可以入药，栗子壳可以染布，在古代还是个重要的用途。于是，释然植物染色艺术馆里面到处都是栗子壳染的布、窗帘、围巾、茶席等。我们带着村民染布，目的是让他们知道我们是认真的，栗子壳和其他杂草真的能染布，还能卖钱。

你看，一个栗子，可以从文化、社群、美食、活动、民俗和产品等各个层面来进行深挖。渔唐凭借栗子，做了很多应用拓展，从前台礼物、烘焙味道、栗子活动、美食美景、时令、伴手礼，都可以形成独特的渔唐记忆，这些工作我们干的兴趣盎然，客户也记住了渔唐的栗子。这一切只是由于渔唐在栗子山林里面。大家的民宿，周围有什么不一样的动植物，能否从历史文化和田野实践中找到不一样的特色。大自然会平等对待每一片土地，一定要找到它，发掘它，这是民宿主必须要做的工作。

我曾经看过几本文旅项目的周边科普摄影作品集，非常诧异，每一个项目周边的生命是如此丰富多彩，镜头下它们是极美的，一只小小的虫子，一片不知名的叶子，都在眼前熠熠生辉，这些才是民宿及周边真正的宝库。我早就有个梦想，如果有一天，我有了这个能力，我会把渔唐和“释然”所在的这个小山村——景峪村，所有的生灵都拍到镜头里，从春到冬，然后给它们做考据标注，中途穿插着老乡们和客人们在里面的探索场景。我相信，那会是民宿界划时代的一本书，希望梦想能成真吧。

其实还有很多本地特色，说不完的，比如世界知名的长城段箭扣长城，顶级打卡穿越线路，就在渔唐所在的渤海镇，没有几个民宿主能把箭扣说清楚。再比如本地有什么物产，什么季节开什么花结什么果，大部分也是一脸懵。任重而道远，对本地特色的开发，才刚刚迈了一小步。

乡村文旅这个概念，拆开来看，很有意思。乡野是背景，村庄是舞台，文化就是讲故事，旅是产品，大家仔细琢磨一下，是不是这么个道理。

跑题了，再说提炼特色感受的第二个维度，民宿主的不同。

就算是两个相邻的民宿，硬件和环境都一样，也会做出截然不同的效果来，因为民宿主不一样啊。一个民宿干好了，就会有人来模仿，没事的，不用怕，民宿主是不能被复制的。民宿这个行业门槛说高不高，一两百万就可以入行，说低也不低，没个文化背景，做到头也就是个化了妆的农家院。

所以可以解释为什么这么多有想法的人想入行，因为这个行业在特色感受这一块，给民宿主的的个人能力、魅力、文化背景，留出了一片天地。比如渔唐的设计呈现后，原来景峪村小学的老师回来，她老人家时隔20年再来看这个旧址，也就是现在的渔唐，说了一句话“做梦也想不到会变成这样”。她说的是对的，渔唐改变了这个角落和周边的村庄生态，起始点就是设计能力。再比如“释然”的曹老师，如果不是他，谁知道这村子里竟然有七十多种活着的植物，在历史上是重要的植物染原料，并可以用文献、课程、研学、产品将之提炼出来。没有侯玉斌就没有渔唐，没有曹震就没有释然染色艺术馆，虽然这两个品牌就隔着一百米，但在文化背景上，是完全不同的两个分支，在商业模型上也是一个东一个西。

每个民宿主都有个人独特的文化基因，所以民宿大不同，每到一家店，搭眼一看你就知道创始人是什么水平，能不能交往合作，这都是明摆着的。包括我个人，我如果做私人民宿，肯定做成乡村会客厅，超大公区，四五拨人都不相互打扰的，几间小客房。在民宿及其周围种上能找到的所有植物品种，找个邻居大姐当厨子，她家吃啥我就吃啥，和客户见面都是兄弟姐妹。很简单啊，我一个学理论物理的，不会设计，拙于创造，但我有理论基础可以分解乡村文化生活方式，加上自身的江湖气，感觉自己能支撑起一个会客厅民宿。

两个维度的内容综合在一起，就会得到民宿的特色内容，再和客群的诉求相结合，归纳提炼，做到标准和流程里面去，就是这家民宿的特色感受。提炼充分的，做成二维表格；不太充分的，就做成峰值和低值，都能先做起来。

小结一下，特色感受的提炼过程就聊完了，写的都是真事儿，可能还有其他的提炼角度——品牌联合、异业合作、流量定制之类的，特别是线上流量和线下运营的合作范式，新鲜力量不断到来，引领民宿行业的发展。长江后浪推前浪，这后浪不仅仅是民宿主和文旅从业者，有可能是游戏行业、教育行业、健康行业，等等，以前完全不搭界，突然就出现在你的面前。所以，作为前浪中的一员，也非常乐意向大家学习新思路，希望各位教我。

最后，有感于大部分民宿主还在具体运营工作里挣扎，还没概念没时间去做这个工作，因此写的稍微夸张了一点，我是着急啊，期望能用这种方式引起同行们对特色感受工作的关注。

第四节 冗余能力就是惊喜

咱们接着聊特色感受，先讲的落地方式，上节又给出了提炼方法。大家皆大欢喜，按照节奏去运营即可。

我们前面聊过，民宿的所有制度都要考虑稳定性的问题，任何时候到店都应该是一样的感受。每个民宿主只要肯干，一定能提炼出独一无二的特色感受，但是，请问能否保持稳定。

这一节其实说的就是这个问题，站在所有制度的背后，确保稳定运营。

先算个账，仔细梳理一下概念。

一家好民宿，是有一个市场评分的。假设运营的底线是60分及格，期待的市场美誉度是80分，那么制度标准和管理目标就要到100分，最后民宿主要明白，自己的最大能力需要到达120分才可以。

60分才能开门营业，也就是前面说到的底线原则，我们说了很长篇幅的硬件开门七件事，还有服务的本能和保底流程，这些都算是60分范畴内的，属于不需要对外宣传的内功。达不到这个标准却强行开业，相当于品牌“自杀”行为，别不相信，很多民宿开了业，请完亲朋好友就市场性死亡，就是这个原因，很简单，力有未逮。

60分到80分是要准备应急预案的地方，因为没这个预案随时有可能掉落到及格线以下，客户看到你状态跌落时候的短板，就会用实际行动投票，甚至客诉。这部分也属于内部基本功，最好不要让客户看到，而是团队内部集中训练，重点盯防，不断培训并考核。这个工作应该是店长干，或者民宿主做好了应急预案以后，再分配给核心员工负责，稍后的章节里我们会集中讲应急预案这件事儿。

80分是一个民宿品牌的起始分数，低于这个分数，在客人那里就是某景区附近有个民宿，名字记不太清楚了，高于80分客户才会直接说我们去某民宿吧，只要高于80分大家就都知道了，无需太多宣传。80分到100分之间是特色感受，这块工作做到什么水平，投射到市场上叫作口碑，超出客户预期的意思，峰值体验都在这里，也是特别需要稳定性的地方。产品经理有句口头禅送给大家，“口碑就是做过头，就是比客户想要的给更多”。民宿的口碑工作，需要更有技巧，首先要确认100分的感受标准，提炼成峰值低值甚至二维表格，然后要润物细无声地做好服务。长期坚持，这个区间里的分数，就是民宿的口碑，也是民宿的美誉度，网络平台点评分、复购率、会员活跃度等参数，都是正相关的，很有意思。渔唐当年做到了接近90分，这两年在这个点上有点后继乏力，民宿干个几年都会遇到这个坎，一定要坚持住，绝不能低于80分，否则就是路人甲，泯然众人矣。

100分到120分其实就是冗余能力，是本节想要重点说的内容，是给未来的长效稳定发展做预备。首先，这是最大能力，努力能做到的程度，大家都知道，集中精神的时候做事效果会更好，效率也高。但另外一方面，不可能永远大马力做事，谁开车也不是一直把油门踩到底，也就是说，120分是个能力，但不是做事的常态。拥有这个能力以后，在特色感受部分，就能提供源源不断的力量。大家想象一下，我想要80分到100分中间的某个结果，但我有120分的能力，一旦遇到运营关键点，则能确保势如破竹，水到渠成地落地特色感受，实现品牌的稳定性。“杀鸡用牛刀”，此为取胜之法。这把牛刀，就是冗余度，非常重要。

举个例子吧，渔唐的120分都是什么。

渔唐的人房比超过了1，什么意思呢，就是服务的人员比客房数量多，目前是23人，21间客房。我仔细算过，如果是基本的民宿标准，14个人就足够了。这些多余的人力里面，一部分是为追加的诉求买单，另一部分就是特色感受的冗余量。

截止到2020年，渔唐有全系列的运营标准手册，共几十万字。这对于一个小民宿来讲，简直就是有了一棵管理的大树，事实上为了未来的发展做出了冗余量，能随时应对新的问题和机会。

还有核心部门的工作，特别是后台的保洁、物业和外围工作这三项，令人惊叹的稳定和优秀——有冗余能力配合并助力前端销售部门的工作，只要沟通得当，渔唐的特色感受就能运转的风生水起。

还有很多小分支都隐藏了后备力量，在这种情况下，我们形成了自己的特色感受二维矩阵，并根据季节自动切换调整。现在想起来，除了2016年刚开业和2020年两年有些被乱了阵脚，其他的时候这个矩阵运转的还是很不错的。虽然不再负责渔唐运营了，也特别希望新团队在未来越做越好，大家一起加油。

在这些冗余力量加持下，渔唐的二维矩阵里，有了这样几个特点，也分享给同行们。第一，快。能做多快就多快，想尽一切办法降低客户等待时间；第二，卫生标准。宁肯给客人其他补偿服务，也要等我把房间彻底收拾好，绝不降低标准，21间房我们用了4个职业保洁，干过服务业的人知道这比例有多大；第三，不撒谎，不妥协，说到就要做到。坊间传闻渔唐的运营非常务实，这是事实，不做作，接地气而已。

总拿渔唐举例，是因为我熟悉这家店，像自己的孩子一样。

总结一下本节，我们其实做了一道小学算术题，逻辑本来就是小孩子都知道的东西。随着民宿的成长，今天的100分，再过两年，也就是彼时的60分，水涨船高，大家都在进步，不断迭代下去，乡村梦的入口才会变成乡村的生活场，甚至成为一群人的文化场。而这些民宿主，注定是这个市场的先行者，收获时代的红利。

第五节 维持向上的节奏

这一节，和大家沟通一下如何用特色感受提高复购率的问题。

一个良好的特色感受二维矩阵，是不断成长的。人性里的好奇适合于所有人，如果不给客人留下很深的印象，客人也就没有再来一次的理由，复购率也无从谈起。可叹的是，大部分民宿主以客户的猎奇心态做心理安慰，不相信客户会期待这些，那么只能不断用大成本去购买流量了。OTA（在线平台）也好，中介公司也好，分销也好，说到底都是购买流量，这些东西不是不能用，应该用，但是，一旦到了依附这些中介的阶段，是会反噬运营的。问同行一个问题，如果你的店面OTA流量，超过了六成，你难受么，是不是这家店就成了他们开的了？这里面冷暖自知，反正我开店，是不会让OTA流量超过总流量40%的，绝对不行。

无论是什么样的民宿，用特色感受吸引复购率，是必答题。

怎么办呢？一定要让所有人，包括员工，包括客人，都知道这个民宿品牌一直维持着向上的节奏。

一鼓作气，再而衰，三而竭，做民宿就怕刚开始高举高打，喊得震天响，落地却一地鸡毛，一茬不如一茬，眼瞅着低沉下去。应该这样考虑事情，起点低不可怕，一直低才可怕，要维持一条上扬的曲线。在刚开始出发的时候，就有目的的给民宿留出上升的空间来，也就是上节说的冗余量。刚入行的时候更要留大一点，少就是多，少会让民宿主相对从容，有更多的时间练好内功，才能收获更多。

在管理、市场宣传、培训等各方面，一直要强调向上这个概念，让大家相信未来正来，越来越好。稳定性来于此，员工发展来于此，客户复购率也来于此，谁不愿意看到一个充满想象力的未来呢，大家都乐意跟随。

民宿同行们可以将此理解为发展的节奏，要提出每年的增长目标，改进方向，并细化为具体动作。对客户不妨广而告之，大家一起努力，一起监督，就像自家的孩子一样，每年都要长个子，成绩提高一点点。试想一下，如果你是客户，看到某个民宿又有了新的变化，新一年的内容也摆在那里充满了诱惑，最关键的是那些熟悉的面孔也都在，有没有冲动想再去看看，或者给朋友优先推荐，这不就是复购率么？

开心的是，客户更喜欢这种伴随的过程，看着一个民宿慢慢长大，将自身的乡村梦想投射到某个民宿的发展过程中，本身就是归属感。渔唐在这方面做的还不错，2015年从一片工地开始，就有一群朋友慢慢看着它出生，成长，改进，变得越来越美。运营后，发生的各种小问题，都在朋友圈和公众号里同步直播，不怕丢丑，很真诚地诉说问题，解决问题，并将改进结果让大家看到并点评，认真听取意见。不夸张的说，渔唐很多的美好是团队和客人一起创造出来的，就好比是一个小孩子，吃着百家饭长大，受到大家伙儿的关爱。在渔唐的品牌宣介中，上百篇文章一半是我自己写的，另一半来自于客人的投稿文字，一起为渔唐鼓与呼。伴随着这些共同的成长，渔唐和种子客户之间，建立了牢不可破的信任关系，不仅仅是这些朋友自己的复购率，他们身边的人也慢慢都变成了渔唐的粉丝。这批人是渔唐最宝贵的朋友，谢谢你们。在本书的最后一章，会专门给朋友们留出篇幅，再次邀请这些朋友给渔唐留言。

对于员工也如此，每年都要有一些新的收获，可以期待的欣喜，大家相信明年会更好，这就是留住员工的最好方式。员工有了底气，就会积极践行制度，服务客户。遇到客人咨询的时候，会很骄傲地给客户介绍，尊重自己的人才能服务好客人。这些累加起来，就是一个蒸蒸日上的好民宿。

强调一点，落地特色感受的节奏，是不进则退的，稍微松懈一点，效果就会千差万别。客人带着期望来，想发现一些和过去的不同，结果失望而归，那就会悄悄放弃，再不回来。坚持才是真功夫，除了民宿主自己不能松弦儿以外，还要充分利用团队力量，将这部分工作变成物料采购、日常流程、物业维护和服务话术等具体工作。不管员工懂与不懂，必须按照流程去做，这就是管理；客户每次来了都是熟悉的品质，这就是稳定；客户每次来了都有不一样的特色感受，这就是惊喜。长此以往，就有了源源不断的复购率。

我们跳开一点，站在行业发展的角度上，再来检视一下发展节奏的问题。

想象一下十年前，都市近郊遍地农家院，大哥大姐晃着小旗子拉客。再想象一下二十年前，能够到乡村有个干净的吃饭地方和一张换了布草的床，是很幸福的事情。甚至三十年前，到郊区那叫出差，是个苦活，能找到招待所都是幸运。历史性的站在今天，民宿已经有了很大的发展，谁能想象五年后能变成什么样子，大概率会出现“新物种”。对都市人群来讲，人性就在这里，期待自然的力量，寻找梦中的家园，这是都市人的梦想。乡村的田园生活是奢侈品，每一寸有阳光照耀的土地，也是奢侈品，甚至一个能够活下来稳定发展的民宿，同样是奢侈品。对于这个巨大的市场机会，民宿主就站在这个历史节点上，很幸运地做些前期工作，有什么理由不拿出120分的能力来，把这份工作踏踏实实做好。悦己顺便悦人，这就是乡村民宿的商业逻辑；悦人顺便悦己，这就是民宿主的精神家园。

总结一下，做民宿，通过不断成长的特色感受，维持向上的节奏，从而获得更多的复购率。刚开始从真诚出发，承认自己的不足，然后慢慢走向标准，入行服务业，把基础做好，再往后提升专业度，做特色感受，最终到达能够引领行业发展的地步，甚至参与制定行业标准。以上的路线，就是民宿的向上发展路径。

第六节 共情的美好

本节是特色感受的最后一节，试图用一些例子，来告诉大家，如果将这个工作做好，会产生什么样的价值。

在前面说过，营销就是一群人的共情。所谓共情，就是一批人一起为了某个事情投入关注和情感，无论过去多少年，都会记得当时的喜怒哀乐，就好比一段音乐响起，立刻回到当时的青葱岁月。民宿是乡村文化生活的入口，自然而然会聚拢起一批人来，将一段美好的记忆留在民宿这个场景里。为什么不好好利用这段时间呢？客户在，时光慢，如果加上一些打动人心的特色感受，客户在美好的感受中是很乐意与你就某种生活方式产生共情的。这个不是逻辑分析，而是真实存在，并在我的运营生涯里不断发生的，而且我坚信每个民宿都能做到。

有了共情，就不仅仅是复购率升高的奖赏，并且这些种子客户因为有了归属感，会很乐意将身边的资源不断推向这个民宿，带上自己信任的背书，并希望这个民宿越做越好。如果形成了这个趋势，那么不仅仅是销售流量，还有品牌宣介、合作资源，各种正能量会源源不断到来。

在渔唐这五年，发生了太多团队和客人的共情案例，现在回忆起来，还是很美好，现将其中记忆深刻的一部分罗列在这里。

第一个例子是母亲节的小纸条。我们连续三年组织了母亲节活动，邀请种子客户的妈妈们来渔唐做客，相当于儿女们给妈妈过节。有念给妈妈的信，我读信的时候一些妈妈感动得热泪盈眶。我也收到了一些礼物，是妈妈们离店的时候，偷偷放在枕边的感谢信，我很珍惜地留了起来，并将其中一封信做了本书的插图，这是对我们团队最高的奖赏。

第二个是院子里的私家食材。渔唐有自己的宿舍，还有一小块菜地，我们一直在种植各种小时候记忆里的菜，不施肥不打药，因为不懂用药也不在乎产量，但每当种子客户来的时候，只要地里还有，就献宝似的摘一点，给朋友们炒个素菜，表达我们的敬意。每年的夏秋，只要看到我手里拎着个草编篮子，里面有几棵菜，就知道渔唐又来老朋友了。刚开始村里人笑话我也不管，后来熟悉了以后，老乡家里的菜也去摘，顺便搞好了关系，算是意外收获。

第三个例子，抬车，是真的把汽车抬起来的意思。有一天晚上，一位客人，新手司机，一家人出去看夜景，把车开沟里去了，保险公司太远，在黑灯瞎火的小路上手足无措。他抱着试试看的想法，给渔唐打了个求助电话，问能不能帮忙想想办法。有办法啊，我们迅速问清了救援公司的价格和时间以后，觉得不靠谱，于是喊起了所有的男性员工，下了班的厨师和后勤人员，值班的前台，还有我的两个朋友，开车就去了。到了现场，先把女车主和孩子派人送回渔唐，剩下我们七八个人，拉牵引绳找撬杠，加上抬车，硬给把车抬出来了。老员工们都记得那位客人，因为他后来又来了很多次，亲切的像一家人一样。虽然这件事情不是常态，但说明我们团队有这个意识，会站在客户角度思考问题，由此及彼，双方都能收获很多感动。

第四个例子是关于员工喜庆的。几位法国客人来渔唐住了好几天，喜庆主动站了出来，双方用都不擅长的英语，解决了客人关于长城、餐饮等各种问题。客人走的时候，其中一位给喜庆画了一张画，很郑重地送给了她。我告诉喜庆：“这是你从事服务行业的骄傲，你将来一定会在工作中大放光彩，以自己为荣。”现在这幅画还在我的手里一直珍藏着，并准备将来挂在我的乡村会客厅项目的大客厅里面，逢人就说喜庆如何优秀，能看到自己的员工得到客户的肯定，也是我个人的幸福。

柏璋、嘉安、喜庆这三个人都体现了渔唐最耐心和亲切的那一面，在客户端代表着整个团队，和许多客户产生了良好的共情。直到现在，还有很多客人问这几个人在不在，一听说离职了，都是一样的反应——有点惋惜，更多的是理解和祝福。

还有很多例子，数不过来。朋友的名单也很长，慢慢再相见于山野吧。

以上是好的共情案例，也有坏的案例，当时没有处理好，也没有相应的预案和培训，只能靠员工们的临场发挥，难免顾此失彼，让客人觉得不被尊重，将客人的度假感受破坏掉。

自说家丑总是很尴尬，挑选其中一些有共性的问题说说。

排名第一的，是忘带证件。客人大包小包来了，入住的时候突然发现有的人没带证件。不像商旅出行，会时时刻刻想着证件，不然寸步难行，来乡村度假，忘带证件是常事儿，可能是心态放松的原因吧。对于这种情况，我们最早的做法就很生硬，要求客人先去派出所办临时身份证明，然后再办理入住，客人没辙，大包小包放前台，再出去大半个小时办证件去，这一倒腾，刚到乡村的欣喜也就去了一大半。虽然我们做的没任何错误，但是不是这种方式没有考虑客人的感受？开业一年多后我才发现了这个问题的严重性，专门做了个文件并培训，核心是，客人来了没带证件，可以先进房间放行李并简单休整，然后赶紧去开身份证明，万一客人不配合再请客人离店，渔唐承担此房间无法继续售出的损失。改进以后，在彼此信任的情况下，再也没有发生过关于证件的冲突，客人觉得受到了尊重和信任，就乐意去派出所办个证明，店里也化解了可能的争执，为后续服务工作开了个好头。当然，打死也不给证件信息的，一定是有问题，礼送出门就好。

排名第二的，是敏感人群的关照问题。人有千面，性格不同，何况客人到店时候的心理状态也有可能不太好，做民宿的都要面对这些问题。敏感人群主要是失眠、过敏、抑郁等高压力人群，按照一般的工作流程，很容易造成误会，说不被尊重。每年都会遇到很多这类客户，为了保护客人隐私，就不举实际案例了，只说发现这个问题的解决方法。到店正常流程后，我们会给敏感客户准备一个沟通方案，有几种方法，润物细无声地沟通一次，知悉客人的想法，并择其权重，给个小惊喜。

做完了上述工作后，其实不需要再说更多，客人就会明白你在礼遇他/她，敏感人群更容易和民宿建立共情。敏感的实质是安全感缺乏引起的心理防御机制，这个时候民宿只要多做一点点，就能收获很多信任和反馈。事实上这些年，我个人交了很多心理过度敏感的朋友，防御背后其实都是善良和美好，他们人都很好。

排名第三的，是关于退房时间。行业的惯例是14点到次日12点，就是说12点前要退房以便给后续理房留出时间来，似乎并没有什么问题。但站在客户角度上，如果十一点半后你收到前台电话，说退房时间要到了是什么感觉？说好听点是提醒，其实是有被赶的感觉吧。刚开始的两年，渔唐就是这么干的。按照流程打电话给客人提醒退房，客人也不会说出啥来，但心里一定很不爽。一者是乡村度假客流本来就爱睡懒觉，二者很多客人错过早饭后想着好好从午饭上犒劳一下自己，而这个时间和退房时间正好冲突。观察到这个细节后，我仔细思考能否把这个点做成特色感受，事实证明，是可以的。我们是这么做的，到店后多种方法提示正常退房时间，但同时表示如果后续没有预定，且客人有延迟退房需求的话，请提前打电话，我们会顺延两个小时，以示尊重。当然我们也顺便提个小请求，如果客房后续有预定，且客人到店比较早，也希望客人此时能尽早退房，方便打扫。因为有了前期的顺延两小时，表达了诚意，然后以朋友的角度商量能否予以店家方便，客人觉得自己受到了尊重，就会很乐意配合我们。大家在这个小细节上相互理解了一把，把冷冰冰的12点退房，做了个共情交互，效果很好。

民宿从来不是铁板一块，稍微用点心，就会收获良多。到现在都很后悔运营的前两年，没有利用这一点和更多的客户多建立一点信任，再接再厉吧。

还有很多很多案例，篇幅所限，留待日后慢慢来聊。你会发现，特色感受所造成的共情，都不是什么大事，更不需要多花成本，其实就是需要民宿带有客户思维，想客人之所想，然后有选择地提炼出一个关于此项工作的标准和流程，在本书称之为二维矩阵或者峰值低值，并不复杂。一旦民宿坚持了下来，产生共情的种子客户们，会带来意想不到的收获，彼此民宿甚至可以不依赖传统流量渠道，也有可能将产品服务拓展到更大的维度。很开心的是，市场上已经有民宿品牌做到了这种程度，而且并不是什么天赋异禀的品牌。大家都是普通民宿，玩特色感受的思路不同而已，事实证明，这个方向拥有巨大的想象力。

长出一口气，特色感受的逻辑终于说完了。逻辑这个东西很玄幻，听着特别像胡扯，不过要是细细分析一下，不就是日常工作的排列组合么？对，是的，逻辑的大框架，落到实处就是些细节。不管那么多了，只需要记住，这个工作带给民宿和客人的美好，是非常有价值的，客人获得了一段难忘的度假记忆，民宿得到后续的传播和推荐。

最后一句，彼此信任就是奢侈品，共情就是种子客户和民宿的结盟，好好做产品，以客户思维服务好每一个人，每个民宿都会有大收获。