第一章 从渔唐开始

第一节 介绍一下“渔唐”

先解决一个小问题，对绝大部分人来讲，渔唐是个陌生词，所以需要简单介绍一下。2016年刚开业的时候，特有意思，接客人电话经常被问钓鱼多少钱，然后就只能不停解释名字叫渔唐，一家很有意思的乡村民宿，不是鱼塘，没有钓坑，更不批发鱼。解释得多了，就在公众号写了篇文章《酒店业的野蛮人》，顺便把渔唐的品牌故事也说明白了。

现在将里面的一段话略作修改，放在这里，解释下渔和唐。

渔：渔翁，隐也。高压力下的都市人群，需要偶尔放下执念，归宁于山林之间，感受一下“孤舟蓑笠翁，独钓寒江雪”的意境，和自然共鸣，和内心对话。

唐：唐朝，繁华。不要自欺，我们既要精神上的愉悦，更要肉身的愉悦。感受归隐并不意味着苦修，这个地方一定是奢侈的，放空身心，享受当下。

藏起来的奢侈，谓之渔唐。

当时写东西喜欢“云山雾罩”一点，特别想让人知道咱有文化，碰上个人就跟人死乞白赖地聊，全然看不到对面的白眼。现在想起来，竟然有那么一点点惭愧，愈发由衷敬佩当时能够听完并随声附和的那帮朋友们，你们的忍耐力当年就那么厉害，难为你们了。那些年像在怀柔山里开了个小学校，整个朋友圈好几千人轰轰烈烈围观好几年，时而称赞，时而叹息，看戏一样。成年人碰上好玩的游戏，分明是个孩子。

不过也有骄傲的地方，这么多年，开办渔唐的初心并没有改变，经历也愈加丰富了。而且，渔唐这些年的路很清晰，从来没变过：近郊民宿全产业链条的实践者。

不妨用时间轴回顾一下这几年的路，以方便后面的阅读。

2015年——情怀期：三个人倾其所有在怀柔区的山里，把一个破落的小学校变成了现在的渔唐，有那么一点点小得意。

2016年——摸索期：嗓门大，做事孟浪，交朋友很深，得罪人也狠，我写了文章，叫《酒店业的野蛮人》。

2017年——爆红期：市场上赶上了大势，但内部各种问题陆续暴露，已经开始反省，在此过程中，我又写了篇文章，叫《后网红时代的渔唐》。

2018年——成熟期：这一年的春末夏初，第六任店长甩手而去后，我自己终于出徒，改造并提炼出来自洽的运营体系，步入正轨。当然，又写了篇文章，叫《少年的渔唐》。

2019年——稳定期：软硬件和应急预案能够自行运转，特色感受也能有所变化，这是比较省力的一年，后续的内容板块——释然植物染色艺术馆也开始建设，所以很开心的写了文章，叫《多姿多彩的渔唐》。

2020年——变化期：渔唐换将，来了新团队，要走更加专业化的方向，但效果如何，还需时间验证。我个人也将精力放到了释然植物染色艺术馆板块，做民宿+的探索，并且参与了几个民宿更新项目，两个乡村文旅项目的策划及筹开工作。在实战中不断更新知识体系，拓宽认知边界。

第二节 民宿的根基

第一章的内容是站在整个行业的角度，先阐述一下民宿是什么，应该怎么玩，以及民宿会走向哪里。特别是这一个小节，先提纲挈领地说一些概念，然后在后面的章节里娓娓道来，不要着急，时间还很长。

先说一句感受很深的话，在这五年里反复提醒自己，缘督以为经，走正路，别跑偏。

这句话是指：民宿的根基，在于做一个符合市场的合格产品。

这个说法有点不可理喻，这么一个网红的新兴行业，从业人员也都是有专业有思路的一批人，怎么可能做的不是合格产品？事实上，我看到的民宿主们，绝大部分的民宿产品是不合格的。换个角度说，做出来的那一天，就注定无法满足市场需求，无法收回成本，投资失败了。

我只是在阐述一个行业事实，部分民宿产品，包括初期的渔唐，都不合格，只不过渔唐做的比较早，市场给了我们试错学习的机会，及时调整了过来而已。

根据实际经历和对同行的观察，我们从两个阶段谈谈产品。

在初始建设阶段，怎么做出来一个合格产品呢？请注意，仅仅是合格产品，就要做到下面这几件事。

第一是根基要稳，选址要稳，土地租约要稳，合作伙伴更要稳。

第二是设计阶段，要有运营思维和销售思维，核心原则是让员工和客户满意，设计师必须为此妥协。

第三是建设阶段，坚决把握住质量不留后患，并要给后续发展留白，不能一下子填满。

第四是客户定位要尽量准确，体量不大的民宿，更要精准定位。然后根据这类客户的需求，在每个阶段不断修改，迭代，强化。

第五是成本概念，花钱堆砌梦想最简单最爽，也最危险。事实上，大部分民宿虎头蛇尾，原因就在于此。

以上五点，每个都能找到对应的犯错案例，幸运的品牌能闯过来，不幸的占大部分，开业后逐渐进入死循环。

还是拿渔唐举例，当时渔唐的设计定位，是商务聚会和近郊度假，并据此配置了硬件和服务流程。经过多年的测试，发现这部分流量并不是决定性的，反而以前不太关注的亲子度假、社交聚会、异业合作等，更具有决定意义。但由于当年设计的缺失，要付出更高的成本，在纠错中运营。回过头来再检视当年的产品设计，很多感慨，一个合格的民宿产品，需要规划设计和客户定位配套，软硬件和特色感受配套，价格和市场配套，运营成本和财务测算配套，一个自洽的模型才有未来。

然后再说下一个阶段，我们默认初期建设是合格的，那么到了运营阶段，需要注意什么呢？

第一点是要理解，民宿是服务业，至少服务客人24小时的吃喝拉撒睡玩，每一个环节都要匹配相应的服务流程，必须要达到并坚持住，否则不要开业。

这似乎是一个很可笑的问题，为什么要强调民宿是服务业？怎么说呢，民宿主里面很少有服务业背景出身的，以前最多的是设计师、媒体人士、工匠和艺术家，产品和人都比较个性，这也是民宿的魅力之一。但另外的一面就是，从业者缺少对服务的理解，遇到批评就本能地找理由，文艺青年进了村，容易两个极端，要么开心到飞起，要么沮丧到看谁都别扭。日子久了就明白，把自己放到服务从业人员的位置，就都顺了——把产品做合格，把流程和标准做好，任他来，随他走，都能应对自如。

很开心的是，这两年看到越来越多的同行走上运营正轨，大浪淘沙，是金子总会发光的。他们无一例外是既能弯下腰死抠细节，又能抬头看市场变化的这一批人。民宿的路上，越来越多的优秀者加入进来，客户就会越来越认可，行业就活了，乡村文化生活的梦就会越来越清晰，如此发展，幸甚！

第二点是要有耐心，坚持住。开民宿一般每天都是无数的琐碎细节，坚持住预设好的标准，按照流程做好当下的每一件小事情，不急不躁，自然会有收获。

运营这个事情，还真的需要多一些女性思维，万般杂事，水一样流过去，都能抹平，细节和客户感受就在这些过程中。在这个行业久了，就会发现同行们的气质越来越趋同，遇到什么奇怪的事情都不着急，百毒不侵，任何问题都能找到解决方案。当然也有暴脾气的同行们，坚持一两年也就基本上没耐心了，然后要么佛系不管的，要么合作转让的，激情过后就慢慢退出了江湖。没办法，服务业就是竞争性强的行业，淘汰率一直比较高。

第三点是，做好了以上，再去发挥自己的与众不同之处。每个民宿都自带光芒，待基础夯实了，顺势去落地特色感受，就会顺风顺水，从业者越来越轻松，客户也更加开心。

以上三点，其实是运营初期，要形成合格产品，必须走过的三个阶段。渔唐花了三年时间，踩过了几乎所有的“坑”，才走完了这三个阶段。运营有了底气，无论遇到什么问题，都有一个甚至多个解决方案在那里“候着”，天道酬勤，算是一个不大不小的收获吧。

以上这一段文字，略带调侃的风格，和同行们一起，开启一段民宿运营的探讨之旅。

第三节 放弃执念

民宿门槛很低，百十来万就可以入局，弄个民宿主当当，偶尔还能对着迷弟迷妹们说说情怀。

民宿门槛又非常高，运营顺畅的比例很小，在此基础上提炼出自己模式的更是凤毛麟角。

绝大部分民宿混个花红热闹而已，很快就一地鸡毛。当然，这里面也有一部分需要民宿概念做配套模块的某某文旅项目，人家就没指着民宿赚钱，我们自动忽略这一部分。

针对占大多数的中小民宿，我们说说执念。民宿主对于这个词，不会陌生。

无论从哪个专业切入进来，民宿主几乎都是偏感性的那一类人。大家想想身边的设计师们、工匠们、媒体咖们、文艺中青年们，是不是能够迅速脑补出他们的共性来？特别执着于自己固有的理解，对不擅长不喜欢的世界选择视而不见。

这没什么问题，艺术创作的人需要保持一个强大的内心世界，不然无法输出与众不同的作品，吃饭都会成问题。况且世界很大，信息也充分流通，每种选择都能找到相应的拥趸，所以市场上才会有那么多有特色的乡村民宿。

但有一点要注意，执念是自己内心的，而运营是客户思维的，拿着自己的执念去要求客户买单，特别是运营后为此收取高额溢价，那就算不讲理了，客户会用实际行动投票。

执念只能在某些部分张扬出来，而不是贯穿始终，今天试着把这个分隔搞清楚一点。

哪些方面可有执念呢？

建筑主体设计和软装设计，发挥自己的个性吧，符合当地政策，保证安全和质量就可以。

倡导自己喜欢的乡村生活方式，也就是特色感受部分，当然可以与众不同。

店面的文化主题，依托专业，充分表达，吸引自己的目标客户，一起玩起来。

哪些方面不可以有执念呢？

整体规划不可以有执念，请尊重市场。在规划阶段，需要运营先行、销售先行，也就是说构图的时候，一定要有运营的人，市场的人参与，大家一起完成这个规划。项目的大悲哀，就是几个不负责后期运营的设计师，花团锦簇地出方案，轰轰烈烈搞建设，最后落地的项目，却是个银样镴枪头，中看不中用。

客人的“王国”里面不可以有执念，这是客户思维。特别是客房内部和公共区域，请按照客户习惯，参考行业标准并根据财务测算来营造，以方便转交给运营，能够合乎标准地服务客人。过于强调个性的客房和公共区域，会让运营滋生出许多问题。建议多参考40平米以内的客房，布局要合理，并按照最大入住人数乘以2倍来设计公区接待量。

不能把整个民宿项目全做成舞台。任何一个舞台都需要有个大后台，员工的舒适空间、物料的流转空间、留白的发展空间，都需要充分考虑。民宿主们就恨地方不够用，无法充分展示自己的专业，这是错的，请务必考虑运营后台的需要，无后台则无舞台，大后台才有好舞台。

在店内容不要太有执念。有句话有点伤人，但还是要说出来，绝大部分客人并不关心民宿主是谁，只是喜欢民宿所营造的调调，或者猎奇，甚至只是没订到更喜欢的而已，别太把自己当回事儿。基于此种事实，在店内容要强调“润物细无声”，让客人自己去体会，心生喜悦。民宿主有自己擅长的特色内容，静静地放在合适位置就好，大音希声，好东西自然会吸引到爱它的人。

还有一个模糊地带，也很重要，何在？

不好界定的模糊地带，比如餐饮特色、在店商品、增值服务等，这些方面建议按照客户思维来确定，目标客户喜欢就多做些，反之就少做些，不断迭代聚焦，最终固化下来。少就是多，别贪心，能提炼出来几个点就已经很厉害了。

还是举个例子吧，我在当地的姐姐，也姓张，在慕田峪景区内开民宿。几年前三个股东改造了原来的一个农家院，一个大哥要在院子里做蒙古包样式星空房，另一个北京大哥要做个中式客房，以安放自己多年来想象中的书房。院子就那么大，二楼主体也不可能动，最后张姐拗不过他们，在院子正中间浇筑了一个蒙古包，纯钢筋加水泥砂浆的！并在顶上开洞装了块大玻璃，三米外青砖砌了个中式小客房，飞檐斗拱，客房门口为了遮隐私还修了一道墙。我第一次去参观，进院子都惊住了，“姐，您这库房干嘛盖在院子中间啊，还弄个圆的？”“还有，公共洗手间为什么要建成中式的？”当然惹来一个白眼，另加吐槽。好在最后的结果是光明的，执念重的耐心比较差，两位股东迅速退出了项目，张姐拥有了决定权，一个月内，就拆了蒙古包和中式客房，那院子终于清静了。

很好奇，也不知道在拆除以前，那两位大哥住过自己的梦想居所么，看到星星了么？

偶尔替张姐腹诽，那点执念的钱要是用到原有建筑上，或者绿化上，院子肯定就不是现在的规划，应该是另一幅景象吧。往事不可追，后来者须慎之又慎。

当然，后来遇到更多比这个还过分的案例，很多民宿一进门你就知道这个主人的职业和爱好，执念满满当当摆在正中，客户感受反而花心思很少，弄个屋顶阳台不考虑荫凉和隐私，弄个烧烤区守着蚊子窝，诸如此类的败笔比比皆是。每每出门后一声长叹，这么多钱，干点什么不好，非扔在这里。民宿这行，“非正常思维”的比例很高，快没辙了。

再举个例子，渔唐时不时会来几位准民宿主们，咨询怎么落地“乡村梦”，我一般是喝着茶，听对方絮叨，让他们说说项目前期的情况。认真听个十来分钟，基本也就得到一个相对准的预判。怎么听出来的呢？听对方说“我”的频率，“我想怎么着”“我喜欢什么”“我要做到什么程度”，这些个“我”就代表着他本人执念的程度，反映了对客户思维的忽视。适度的执念是动力的一部分，但过犹不及，一旦超过了那条线，执念就变成了“毒药”。

于是根据判断，我基本劝退了九成的人，多办几张卡，到哪里都是贵宾。没劝住的，也就是我现在的同行们，基本上也摸清了自己的执念究竟造成了多大的损失，疼不疼自己知道，这就是代价。

以上的内容，适用于准备踏入这一行的准民宿主们。在准备出发以前，不妨静室扪心，仔细梳理，做好准备了么？真的想好了，咱就出发，也没什么可怕的，见招拆招，所有的难题都有一个解的。

第四节 选 址

这一节，我们一起到乡村，给自己的梦想找个地方，行话叫做选址。

由于经常参观民宿项目，下车后随走随看，心里预估一下大概花了多少钱，就知道需要多少年才会收回投资。很简单，区位流量相对固定，项目特色和周边内容也很固定，再看看投资的性价比，考虑下这个民宿有没有过人之处，几个参数套下去，财务测算就出来了。

民宿就是一棵树，树种在哪里，比树本身更加重要。阳光雨露、水土风貌、周边树种，村里是以砍柴为生还是摘果为生，都对这棵树的成长产生重要的影响。

关于选址的思路，我们一个一个说，前后顺序和重要性关联，越往前的越重要。

土地思路，种树先看土地，民宿选址更要看土地性质。宅基地还是集体可经营性土地，产权有没有纠纷，现有建筑算不算违建，四周有没有可以配租使用的公区，可以翻修、翻建还是新建，要走什么手续。这些东西不搞清楚，就不要进行任何后续操作。

主客场思路，会影响项目后续的发展。选择这个地方以前，要模拟一下，能不能把民宿做成自己的主场？什么意思呢，乡村很难一开始就接受陌生人，民宿主投入了财力精力，在运营过程中，是否还要面对无穷无尽的麻烦事儿？这个也是准民宿主们最害怕的那个点，根据过往沟通经验和看过的很多案例，在此提炼出了三个主客场的关键点。

第一个，选一个好村子。这个很好判断，看看村里本身的发展情况，风貌好不好，同行多不多，再和村书记好好聊聊，大家都是明白人，是一类人的，总能相互看对眼。有了村委会的理解和支持，村集体这一方面就会帮民宿主协调很多事情，运营中出现的本地矛盾就大概率能解决掉。

第二个，选一个好房东。这个好是相互的好，民宿主要减少初期投资并保证运营稳定性，房东要保底租金收益和共享未来发展收益。这里面“打法”很多，民宿同行们签的合同也五花八门，但万变不离其宗，不要互欺，不要模糊，丑话说在前头，不要太利己，一定要共享利益。

第三个，选择好邻居。民宿要运营，就是有客人来，邻居要过日子，生活有节奏，双方鸡犬相闻，但诉求完全不同，一定会有冲突。怎么办？首先，尽量物理隔绝，保持距离和隐私遮挡。其次，设计上要摒弃所有相互干扰的选项，比如户外就餐区的下风口就是邻居，屋顶观景平台下面就是人家的私密院落，还有几嗓子能吓出心脏病的KTV，这些都要极其慎重。要和所有交集的近邻维持良好关系，远亲不如近邻，大家开开心心地相互帮助，过日子。

满足了以上三点，恭喜你，获得了主场资格，以后做事会顺利很多。

管道思路，也很重要。电力、水、燃气、人员、物料，都要通过管道进来，垃圾、污水等，还要通过管道出去，任何的管道中断或者梗塞，都会让项目夭折。选址阶段，除了看项目本身，也要看周边，这些个管道顺畅么？如果没有满足，需要花多大代价实现？算清楚后，累加到预算里面去，才会和实际花费相对接近。

主动流量思路，就是“蹭”热点。怀柔所有民宿，都自发地加上长城文化，很简单，怀柔民宿客流和长城客流强相关。选址的时候要问自己，此地的主动流量是什么？景点、地貌、民俗、历史、文化，都可以，最好是有积淀的常年稳定的流量，再根据自己的特点寻找一两种主动流量，就更好了。若如此，运营的时候就有基础客群流量，相当于获得了初始抓手。

周边配套思路，会省钱。民宿小而美并不是小而简陋，民宿主们要服务客人24小时的吃喝拉撒睡玩，如果周边有匹配的业态，最好不过，否则都要自己建立，成本很高而且不专业。这也是很多民宿主痛苦的地方，许多不擅长的板块必须要学习并建立，没辙，选址的时候漏算了而已。经常听到抱怨，讲完文艺刷马桶，点评完美食掏下水道，下回就记住了，民宿就是一棵树，最好的位置在多姿多彩的森林里，绝不是独立在某块蛮荒之地上。

选址基本就说完了，一共五个思路。

还是说几个例子，大家加深一下印象。

第一个是渔唐的邻居民宿，大姐国际导游出身，风风火火的百万资金就干起来了。前后看了好几次，别的都好，就是选址选错了，前前后后都是烂尾院子，道路还“卡脖子”，和房东的诉求也有冲突。聊了几次，大姐也知道这个项目有可能白投了，转而干自己擅长的活动组织去了，在擅长的主场获得了新生。至于这个院子，我前段日子听说悄悄处理了，具体情况大姐也没张扬，总之那一百万的真金白银算是可惜了。

第二个是本镇的某某村，艺术家们组团包了一批院子，名字起的很有调调。在参观项目的时候，这些个院子七绕八绕，上坡拐角，各种不方便。到了村子最高坡的那个院子，听着主人开心地介绍项目的时候，我望着坡底下的邻居发呆，这就是个注定失败的民宿群，百十来位邻居随便出来一个，就能“卡住脖子”，卡住一次就有第二次。民宿首先要融入生态，不懂就会被人堵路。这两年没再关注过这批院子，希望项目还在吧。

第三个是渔唐选址的优劣势分析。当然，这算是马后炮。渔唐的优势算是选在了主场上，获得了当地领导和村里邻居的各种支持。位置也很好，一条进村大路走到头，过四家邻居门口，立刻就是一条单独的上山路，比村里高了20米左右，避免了视觉打扰和大部分噪音打扰。当然，劣势也很明显，首先，周边配套几乎没有，必须自己建设几乎所有的模块，住宿、餐饮、娱乐、场地，都要真金白银大投入，幸好山下有一个小卖部，商品区至少不用单独建设了。其次，渔唐以前是山坡上的废弃小学校，各种管道都没有，水、电、路、库，停车场、宿舍改造、办公，都必须亲力亲为，一点点打造出来。因为要靠一己之力支撑客户的度假感受，所以高成本注定渔唐只能走高品质、高运维成本、高价格的道路。

好了，关于选址就唠叨这些，希望准备实现乡村梦的朋友们，在选址这个关键点上，多走，多问，多思考，避免一开始就走入死局。

第五节 建设期间的问题

选址完成，乡村梦有了落地之所，民宿主就会迫不及待地操练起来，终于可以大干一场了。在此以前，请先看看渔唐所经历过的一些故事，以及据此提炼出来的经验教训。

首先，要做好预算，有多少钱干多少事儿，无论这个钱是自己的、众筹的、还是投资人的，花进去的钱都是负债，要靠运营一点点地赚回来。民宿主第一件事情，就是要把钱当事儿，梦想落地，是用钞票铺路的，遇到执念太重乱花钱的人，要离他远点，以免无法收场。预算阶段要做三个事情：第一，梳理诉求，做成什么样、满足什么人群，要清清楚楚，定了就是定了，不能时不时发现新大陆，轻易改方向，那样成本根本不可控；第二，请专业规划和设计，给出相对准确的预算表；第三，钱包里永远给项目留点余量，预算一块钱能干的事情，最终一块二干下来就是大胜利。事实上，大部分民宿都是干到了两块钱，没办法，民宿主大概率属于“新物种”，诉求变化太快。

其次，找专业的人做分包。民宿主绝大部分自视甚高，误认为自己无所不能，并拒绝相信自己认知以外的世界。这是个毛病，必须得改，民宿市场定位、规划设计、落地建设、运营管理、品牌建设，这些都是专业，虽然可以将其中的一部分专业内容进行简化，但绝不可视而不见，核心点是一定不能忽略的。民宿主尊重专业，专业会回报给这个项目更多。在建设过程中，要时不时扪心自问，这个环节是不是真的懂了，要不要找专业分包，多问几次，会节省更多的时间和资金。

然后，多做模拟，将变量尽可能放到图纸阶段。落地过程中，不可避免的，会有很多变量，图纸必须要发生变化，现场也不能窝工。其实这种情况叫作落地过程中的应急预案，尽量避免的方法是在建设过程中，不断为了可能出现的非正常态做模拟。现场需要常驻经验丰富的人，设计师、民宿主也要经常深入一线，调整完眼下的工作后，就要在图纸上做模拟推演，有可能出现什么问题，解决方案是什么，谁来实施，后续如何调整等。建设过程节奏快而且强度大，根据目标模拟推演、开会研究，发现问题立即处理，结束后马上总结经验并继续模拟，一点点完成进度，最终在可控的代价下获得胜利。

再然后，建设阶段要运营先行。民宿的目的是运营并获得收益，首先要找到将来运营的那个人，或者团队，提前参与进来。这个行业出现了太多惨痛案例，民宿主和设计师玩的很开心，建起来了，才想起去市场上找运营方“喏，店已经建好了，你看怎么个运营比较好？”运营肯定立即指出来一大堆问题，还没开始运营，两方人马就相看两生厌了。在此，很认真的和各位准民宿主建议，在建设阶段，甚至是在设计阶段，要让运营专业的人参与进来，哪怕是找个经验丰富的人当顾问呢，可以少走很多弯路。运营先行主要解决这样几个问题：目标客群的硬件配置；住宿和公区的匹配度；缺失功能的解决方案；后台软硬件；工作侧重点；未来的留白。请放心，具备运营思路的人会按照正常运维的要求，积极和创建团队沟通，将可能出现的问题，解决在建设阶段，这样会省大钱。顺便还附赠一个收益，运营方会带来很多经验以及渠道，这些实践而来的专业知识，会迅速补充民宿主的短板。

接下来，我们说一下项目建设中的基本原则。第一位的是要分清权重，哪些部分不能省钱甚至要加大投入，哪些是可以放一放的甚至可以留白先不做，民宿主要非常清楚这里面的顺序，不懂也要努力学会。第二位的是成本原则，赚钱不易花钱太爽，时刻关注预算，一旦出现超标就要想尽一切办法，是不可抗力还是规划失误，是采购问题还是施工效率，降低成本的方案是什么，用这些问题每天警醒自己。民宿主注定是要算经济账的，有一种商业模型叫成本法，一样的效果我比你花钱少，那么我就会更加从容，获得的机会也更多。第三个是控制节奏，高手眼里，建设过程就是弹奏一首曲子，时而高亢时而低沉，根据季节、资金、物料、人力、权重来演奏完毕，和谐了才能高效并省钱。这个账很重要，别人一年建好你用两年，起跑线上就踉跄了，后续再怎么努力，也很难有好的结果。

最后强调一点，建设无小事，细节见功夫。钱永远不够，那就人来凑，没有谁能给你一个完美产品，民宿主要事必躬亲，没事就在现场泡着，多学习和思考，多和专业的人沟通，每个人都是自己的老师。已经下海当民宿主了，那就注定要接触更多的人和事，学习更多的陌生专业，不如就从建设过程中学起，躬身入局，日拱一卒，一点点成长起来。

还是说两个例子，以渔唐举例。

第一个是渔唐对于冬季气候的误判。2015年渔唐建设了整整一年，当时的设想是全年运营。不过我们对当地冬季的低温和大风，是估计不足的，所以在缓冲门斗、大落地窗选材、地暖、洗手间单独供暖等方面未能充分考虑。然后在运营过程中，问题逐步暴露了出来，我用了三年时间，直到2018年才穷尽各种运营方法，逐步弥补了这个短板。即便如此，在当天最低温度低于-15℃的时候，渔唐房间其实并不能满足运营要求。因此，每年的12月中旬到来年的2月中旬，渔唐的营业是要参考天气预报的，非常受影响，时断时续。按照运营十二个月投入的硬件，最终只能运营十个月，中间错失了元旦、春节和年会季，这是渔唐运营中最大的痛点。后来设计了几版改造方案，但是由于各种原因，只能一点点磨进度，回笼的包子不好蒸，个中滋味，一言难尽。

第二个是渔唐院子中间的大池塘，我们一共返工了四次，包括漏水造成的房间改造，至少是几十万的损失。后来反思过为什么出现这些问题，主要是当时在细分专业上有缺项，没引起足够的重视。其次是控制资金的压力，省钱省错地方了，关键位置少花钱其实就是多花钱。最后是工程施工监理的缺失，把事情想得简单了。

2015年的渔唐，发生了太多故事，反思起来，完全可以写个防踩坑秘籍的。在这一年中，我们这个团队，用了巨大的代价，迅速完成了蜕变，开始理解并深耕这个行业，为后续几年深入乡村文旅行业打下了深厚基础。实战出真知，此言诚不欺我。

第六节 网红标签的利弊

网红标签，经常和某个民宿品牌对应起来，各领风骚三两年。很多同行们也有意识地在网络媒体上投入精力和金钱，给自己贴网红标签，办各种探店打卡点评有奖活动，然后在各大热门的在线分享平台上发声，拍宠物、网红吊床、无敌观景台等。

这是好事儿，运营关注的是有多少人来，没人关注哪里来的流量。

可怎么琢磨着，这里面都有一股躁劲儿，浮躁的躁。这行业走到今天，掌握运营话语权的主要有两种人，第一种是从别的专业来切割民宿运营收益的，就是用管理、流量、品牌来拿到民宿物业的运营权，挟客户以令民宿。此类运营，主要是职业经理人团队以连锁民宿品牌加盟、OTA代运营的模式，主要做法是做平台流量，打造成网红打卡点，供应物料，要保底和折扣，在合同期内获得最大的收益。第二种是自己出钱自己运营，我的圈子大部分是这类同行，他们有共性，强调主人文化，很关注产品本身的成长与稳定，看得更长远，民宿主是希望长远发展的，这个作品就是自己的孩子，马虎不得。这种运营，更多的是依赖私域流量，慢慢培养人设和品牌，同时也在和客户相互筛选。当然，网络端的公共流量也很重要，但这类民宿不躁，对网络端陌生客户提供标准化服务，彼此尊重，慢慢转化，客户感受相对比较好。

在负责渔唐的四年中，深度尝试过这两种运营方式，最终我选的是第二种，自己运营，关注种子客户，增加在店特色感受。在成长起来以前，渔唐也曾经想找靠谱的代运营方，大流量方，好的内容方，惜乎才疏学浅，当时没找到。在此期间我经历了六任店长，全部是蜻蜓点水，可能是我当时的段位不足以理解他们的专业度，总之我是第七任店长，是这个市场逼着我弯下腰来，亲力亲为，走出了自己的一条路。时至今日，经历了这么多，再回过头来看这两种运营之路，无所谓对与错，哪一条路都需要专业，走好了也能有未来，其中的关键在于民宿主能否找到流量、运营、内容、财务核算这几个关键词之间最自洽的结合点。

我个人并不反对第一种，成熟的管理和流量是每个民宿都欠缺的。但是，他们很少沉下心来关注每个乡村的民宿特殊性，小而美其实就是小而简陋，需要更多的变通和优化，事实上，第一种运营方式的人更多地采取了透支民宿的方式，在合同期内过多关注财务数字，全不顾品牌的成长节奏。请注意，民宿主的投资需要5到10年才能收回，就不是一个急活，您上来就杀鸡取卵，于心何忍。到现在为止，我没有见到过代运营这个方向上的成功案例，这恰恰也是行业的机会，如果某个流量方、运营方、内容方能够静下心来，获取利益的同时，同时也能做到与民宿共同成长，就相当于走出了一个宽广的新路，完全可以一起运营迭代，甚至定制改造某些项目群。目前市场的现状是，懂的不超过两成，不懂装懂的占五成，彻底放弃的占三成，在这种情况下，谁能从行业外入手切下来运营市场这一块，红利不可想象。

我们继续说“网红”这个事情。前面说这么多，是因为第一种运营方式喜欢走网红线路，拉流量要转化率，强调一个快字；第二种更注重产品线路，不见兔子不撒鹰，要的是一个稳字。

网红是把双刃剑，用得好，流量和产品相互增益，走上快速发展道路。用不好，产品还没来得及做扎实，就昙花一现，口碑被写死了，再无翻身之日。

说一下身边做的比较好的网红民宿，这批同行是有共性的。

他们的网红标签是客户自发贴上来的，而不是喊出来的。成为网红的路径是踏踏实实做产品，关注细节，不断出新，客户对此产生共情，最终脱颖而出。具体做法也不难，根据自身情况，找到最合适的客群，然后分解流程和感受，给对应客群尽力做到最好的服务，只要能够集中全力主攻目标客群，肯定能做到与众不同，大家开开心心把这个民宿传播开去，长此以往，可不就是个网红民宿。

再说说被网红做死的民宿，就不说名字了，大家自行脑补。

这批民宿的共性是产品力不合格的情况下，强行宣传引流，在我看来是有带有欺骗性质的。这部分同行特别喜欢高大上的品牌故事，后期处理的局部美照和网红团队，当然还使用水军，在这些东西上面花的心思很多。这种浮躁是在骨子里的，基本无解，要么是性格使然，要么是为了包装一个状态，醉翁之意不在酒，反正特别不像干民宿的。花的这些个心思，如果拿出来一部分打磨一下产品，有可能这个事儿就成了，干嘛绕这么大弯子。怎么说呢，民宿业是个万花筒，各种小心思，各种商业诉求，其实都在的，透过这些个表象，能看到这个品牌的真正初心是什么，懵懂凑热闹的，赚快钱的，当跳板的，聪明人办法多擅走捷径，笨人愚钝只能走大路小步快跑。

举个实际的例子，渔唐。

网红渔唐，其实是个“笨人”，日拱一卒慢慢挪的一个“笨人”。网红体现在两个方面，一个是设计及后续改造，一个是不断迭代的运营，各自经历了起起伏伏。

在设计上，渔唐天然会成为网红。本项目的设计师也是渔唐的投资人，他的从业经历非常与众不同，二十多年，一直做行业升维的事情，往往有对某个方向的独特思考，呈现惊艳之作。渔唐是他当年对建筑改造设计的一个深度思考，同时兼任甲方和乙方，最终落地实践的一个作品，还记得落成之日他的感叹——终于能够有一个东西，完美实现了脑袋里的想象并复原了效果图。时至今日，渔唐已经运营到第六年，已经不是行业瞩目的焦点，但在设计理念和落地品质上，依然领先行业好几个身位。要点来了，渔唐的设计工作其实还在继续，每年都有一些改造调整，稳步前进，日久弥新。

在运营层面，渔唐成为网红是在2017年。当时民宿行业大势汹涌而来，我们仅仅是站在京郊民宿行业最前列而已，并不是我们自己做的有多好，这一点上，我们很清醒。记得当时还写了篇文章，叫《后网红时代的渔唐》作为警醒。随着大流量进来，各种问题集中爆发，我们如履薄冰地加快完善细节，聆听客人意见，完善制度和流程，同时大力气做减法，维持稳定和向上的势头。幸好渔唐起步较早，执念也不是太重，所以未曾倒在网红这个幻境之中，反而走上了稳定发展之路。

感谢时代，给了渔唐机会，继续走下去。

总结下，这行业非标，诉求多，人也杂，只有一小部分同行理解产品和内容是流量的基础，网红是流量充盈的一种表现而已，市场是根，产品是枝干，网红是花。做民宿，要好好打造好自身，勤浇水多施肥，这棵树早晚开花，绝不能插几根儿塑料花就营业，双刃剑反噬自身的时候，后悔都来不及。

终究会有一天，民宿会成为一个正常的服务行业，产品标准化，每家也都会有擅长的流量入口。客人走进民宿来，感受到的是恰如其分的硬件和温暖的服务，一切都是期望中的样子，再也不仅仅是那些虚头巴脑的网红墙。

第七节 营销就是一群人的共情

市场营销是个大词儿，不同专业不同履历的人，理解起来有共同的关键词，定位、客群、广告、流量、渠道、方案、活动等，这些都对。不过把这些东西拿过来应用到民宿的时候，需要好好改造下，名字还是那个名字，但玩法大不同。

为什么？民宿的重要标签，是小而美，也可以说小而“简陋”，或者叫非标。

小而美，说的是每个民宿都不同，风格不同，主人文化不同，特色感受不同，当然表达方式也不同。小而“简陋”，说的是，你就是这么个小体量，小土地庙供奉不了很多神仙，而且琐碎细密，回收期又长，恨不得每个人都会分身术。

资金雄厚的，请得起专业营销队伍的大老板们，请自动忽略以下内容。我并没有否定常规营销方法，但成本高企的打法往往夭折，方案是否接地气和在地化实操是个大问题，高举高打的最终结果往往是无疾而终。此外只是依据经验和思考，针对中小民宿同行，推荐一种更恰当的方式。

民宿营销，就是聚拢起一群人，围观并建立共情。以此为纲，将私域流量视为主战场，依照品牌特点，分解出关键词矩阵，并一以贯之，礼遇围观人群，通过提供高品质互动，将低频的到店度假转化为高频的分享传播。是不是挺拗口？专业表达一般都比较重逻辑轻阅读，大家可以理解为德云社早期说的相声，天桥小剧场那个年月，大概是这么个意思；然后，将网上平台流量入口当成工具，比如OTA（在线旅游平台），视为必要补充，正常操作即可，关键点在于后续的在店社群转化；最后，将营销活动视为共情的场景节点，少而精，没规划好千万不能干，绝不伤害围观客户的感受。

做完了以上的工作，恭喜你，已经理解了什么是种子客户。然后要做的事情是要客户背后的市场，不断和客户产生高质量高频次的互动，将他们培养成宣传员、销售员、点评员。这些带着信任背书的信息，就是优质的新流量，继续裂变开来，营销无忧矣。而且很有意思的是，这些个信息经常会带来惊喜，要么是发展机会，要么是新的市场信息。尊重并礼遇每一个人，不断共情，是民宿主非常重要的工作。

举个例子，说说渔唐。

2015年，渔唐就是个大工地，天天几十号人在现场忙活。那个时候我们几个心气儿很高，敢玩营销先行，于是招了几个刚毕业的孩子，一门心思做市场。可是工地状态，哪里有产品可以让客人来啊？这个没难倒我们，首先，我们坚信自己的朋友圈里面，一定有热爱自然向往山林的人，然后我们把这个地方的成长变化做成产品，使用的是摄影师和朋友圈。好奇害死猫，这么多奇奇怪怪的人在山里面鼓捣，凑巧自己又有一些乡村梦，你说你是不是想围观看看？然后这几个人还挺有意思，今天弄了一身泥，明天还能讲讲情怀，凑巧如果在了解他们的一点过往，是不是要继续围观？丑小鸭慢慢长成了渔唐，围观的人群也就慢慢加满了朋友圈。最后，我们需要找一个聚会的场景，把围观的大家请过来聚聚，当然不是让帮忙搬砖和泥，而是玩一个有意思的游戏。渔唐有大几十亩的栗子林，每年九月十月，上万斤栗子掉下来，风刮过去，噼里啪啦砸脑门的产量，很壮观。于是我们组织了几次周末捡栗子活动，抢修好厕所，定位好了导航位置，谈好了村口农家饭优惠券，就玩起来了。那些日子，工地边上的山林里非常热闹，大人小孩都撒了欢，捡完了栗子都要问问这个建筑将来是什么样。于是赶紧拿着效果图给人看看，感兴趣的人还要登高爬梯去工地参观下。有意思吧，渔唐和种子客户的初见，就是这么开心、难忘。

总结下来，围观即营销，孩子丑了不可怕，没人看才可怕。还有，民宿的产品绝不仅仅是房间或餐饮，那只是具体物化的商品。民宿的产品定义，是精致乡村文化生活的入口，是先行的一批人通过努力和专业，带着另外一大群人，共同体验并实现乡村梦。

有了这个基础以后，多年来我们基本保持了和种子客户的不断沟通，让大家看着渔唐慢慢长大，摔跟头，再爬起来。看得久了，一批人对这个“孩子”就有了感情，每一个状态变化都能引起他们很多的通感，高兴、遗憾、失落，但都一直带着期许。这一批人是渔唐最宝贵的朋友，我把这种相处的状态，叫做共情。

再举个例子，做的失败的一个例子，一直是我的心结。

还是关于栗子的，这次是认领栗子树。2016年的捡栗子活动，加上了认领树的活动，并承诺给孩子保留影像资料和树上的名牌。这是前一年捡栗子的升级版，我当时的期望值也很高，想基于此增加客户黏度，扩大围观人群。但在实际落地过程中，细节没有执行到位，特别是照片没有及时存档、树牌未及时到位，最后有两三成的树和名字不能一一对应。我现在还记得2017年9月份三个孩子再来渔唐，看到自己认领的树上没有自己的名字，那欲哭无泪的眼神，深深地让我愧疚。于此，再次向这三个孩子致歉。

这次失败对我影响还是挺大的，以后做活动变得越来越谨慎，细节没有模拟到位，应急预案没有做好，宁肯放弃。渔唐和客人的共情得来不易，一旦承诺了，那么任何一个客人的感受都值得去关注到，不能由于自身的问题，轻易透支信任。请记住，如果和客户建立共情的活动失败了，付出的代价非常大，为了弥补失误，需要投入几倍的力量，甚至找不回来。一旦民宿在细节上的体验未能如约履行，那么再做任何后续动作都没有意义了。

总结一下，做市场营销要先把基础打好，把细节设计好，做一个就要成一个，要成功率。然后，要高度关注种子客户的感受，因为这是最容易看到你，参与你，传播你，因带有共情而易受伤的人群。最后，民宿主不用思虑太多，刚开始做减法，按照原则做好几个点就行。

当然，说起来容易，做起来难，每一个环节都需要专业和积累，要么自己学着干，要么找恰当的合作方，反正不能蒙着来。民宿主个性都比较强，需要不断试错，打开认知，才能坚定地走下去。

任重而道远，实践出真知，别偷懒，加油干。

第八节 民宿需要什么样的内容

民宿，不能只靠住宿和餐饮，需要加更多的内容。面对同质化竞争和价格战，这是一种正常的思考，突出重围，是民宿主必须要过的一关。

先说个我经历过的尴尬例子，2019年5月，跟随一帮大哥去中国台湾省走访民宿，到了台湾省台中市一个网红民宿，忘了叫啥名字了，只记得建在一个植物园里面，导游很热情地告诉我们并告知已预约了本店特色活动，让我们务必参加。吃完饭，一帮大老爷们赶紧走到小教室里面，咱得守时间，不能给京郊民宿丢脸啊。记得老师们每人发了一小包干花，一个白色团扇面，一些胶水之类的辅料，我们一帮人面面相觑，莫非是让我们在扇面上粘干花？果然不出所料，一帮四五十岁的大哥，非常笨拙但迅速地完成了作业，美女小老师拿去塑封，顺便还给盖了个戳，送给了我们。我好奇心重，回房间后上网查了一下，这些辅料成本最多九块八一位。

大家仔细想想身边的民宿活动，有多大比例是这样开袋即用，完全不走心的？比例很大吧，为了有内容而拍脑袋凑内容，分明是糊弄。

中小民宿需要什么样的活动呢？一定要有几个关键词，参与度高、落地性强、独一无二、成本可控，调性与民宿气质相符，能有所获，最后还要有社交属性。

依照这几个关键词，斗胆给周边民宿同行们打打分，打错了也多包涵，毕竟大家都是熟人。

说个可以打十分的，张姐的慕田峪村长城故事民宿，这两年她组织文化沙龙很多，稳定而精彩。张姐利用自己过往履历中的客群，有针对性地做邀约，同时将软硬件略加改进，做成沙龙的舞台给予他们，然后自己做好配套服务。最有意思的是这些个活动也是张姐喜欢的，同类相吸，大家好才是真的好，自然就相互正反馈，感受就会逐步提升。如果张姐集中精力，依托慕田峪长城脚下这个优势，做个常态的文化聚会场所，邀请更多的人来分享美好生活，她的民宿就会脱离普通的住宿餐饮，走向具有突出优势的良性发展道路。

再说个可以打九分的，是附近新来的邻居，做手工染布并缝制成布玩偶的小新，以及她的手工甜品搭档小娴，同时也是咖啡师，这俩人是绝配，加在一起呈现的场景，活脱脱就是个乡村小资生活场，对都市女性极具杀伤力。少打一分，是由于这两个人只会内容，民宿主都有短板，她俩特别一点，是短板太多。有才的人都另类，她们需要融入某个成熟项目，或者干脆引入运营合伙人，才不枉这么好的内容。从她们两个身上，我看到了希望，会有更多到乡村的城里人，安安静静做内容，踏踏实实交朋友。

能打八分的有两个，代表两个不同的方向。

依托机构做内容的，是附近的卡斯谷酒店，其实也是个大民宿，这两年引入了传统豆腐体验坊和木工坊，还依托自己山地做的树上探险项目，体验确实不错，且独一无二。少打俩分是由于它的成本太高，无法一直维持即时的稳定体验，换句话说，太重。幸好开始深耕运营的刘老板意识到了这一点，开始引入更多的轻内容和时令内容，用已有的大空间做引子，让各个内容方“登台唱戏”。如果能够继续发挥场地优势，逐步把活动成本降下来，可以更多地增加非房收入比例，前途可期，我很看好这一家。

依托个人的，是附近的明星民宿——明明山居。滕老师的花道和茶道，调性非常高，单纯论内容来讲，要超过十分，在京郊民宿里面无出其右者。少打了两分，是由于不可复制，太依赖民宿主本人，从长远来看是不稳定的。个人的舞台要转换成大家的舞台，增加参与感，至少要多带徒弟，从“单打独斗”变成“团队协作”。听说最近滕老师在慢慢往这个方向调整，幸甚！非常期待他们的成长，给我们这些同行打个样。

被打七分的，是渔唐自己，咱们继续说例子。

渔唐开业的前两年，除了给大家分分栗子，渔唐没有主动性的活动，基本都是客户自带内容，渔唐做场地配合和服务配合。2018年渔唐才开始主动做内容，首先，现场的花艺活动常态化，感谢很赞的两位花艺老师，每个周五都来渔唐做培训，顺路升级了烘焙和甜点，还指导了攀树活动以及皮具活动。然后，邀请了怀柔音乐青年小朱，每个周末来山里做演出，其实就是任性发挥，带着客人们玩。亲子部分找的是玲珑妈妈，根据我们的环境特点，设计了一个能够落地的活动目录，为后来的内容设计打下了良好的基础。对于周边的长城，再次感谢和意小院的sharry，给了我们太多的信息和建议，让渔唐开始能够给客人提供详尽的长城体验方案。渔唐从2018年开始，从很低的起点开始，一点点进步积累，到了2019年，做到了七分，这一年我们的主题是：多姿多彩的渔唐。

2019年每个到店的人，如果乐意，都可以在前台拿到当日活动清单，嘉安和喜庆两个美女管家领衔，带着大家玩。包括小菜园采摘，香囊、寻宝、棉花糖、捞鱼等，亲近自然，释放天性，都是参与感特别强的项目。同时，合作的摄影师周博，提供了很多新思路，天文星空灯、摄影培训、咖啡杯活动等。村里孙旭绵书记和村委张学东大姐，也支持我的工作，将自己的菜地提供给渔唐，客人可以随意过去采摘体验，根据时令，碰上什么菜就是什么菜。曾忆否？那是渔唐最快乐的时光。

这些个内容，主要特点是都是根据自身条件提炼出来的，强调了一个轻字。渔唐是行业著名的冷淡风民宿，基因里就比较寡味，玩的硬件配套也很少。但即使如此，运营上多动脑子，和客户站在一起，将整个舞台利用起来，还是能够找到匹配的内容的。

每个民宿都独一无二，分析并提炼各自优势，大家都能丰富多彩起来。

第九节 为什么会有植物染色艺术馆

2018年，从觉得自己踏入运营的门槛后，就一直考虑怎么做增量。没办法，房间和餐饮的天花板就在那里，就单店来讲，如何利用现有条件，增加非房收入和平日入住率，成了一个绕不过去的命题。

其实这个也是整个民宿行业的命题，每个民宿主都在苦思破解之法，除了极少数的品牌，大家都在路上。在本节我会将渔唐在这条路上的探索和大家分享，也顺便解释了为什么会有释然植物染色艺术馆这个项目。

我们是这么做的。

首先是详尽掌握项目的每个细节，熟悉客群的特点和诉求，这个过程我花了两年，笨是一个原因，琐碎是更大的原因。说的托大一点，没有任何一个人比我更懂得渔唐，客人或同事反映问题，我一听就知道原因在哪里，解决方向是什么，如臂使指，尽在毂中。在此也建议民宿同行们，必须做好这个工作，提前预习好自己的优劣势，否则投资容易收尾难，选错方向和选错人一样，代价太大。

然后我们就开始小步测试，根据自己的经验和市场，试着向前走了几步。在此过程中，我们把握住了三个原则，效果不好可以再来，但原则绝不能改。第一个原则，不能和渔唐本身的特点相违和，不能为了必须做增量而轻易放开入口，反而要仔细考量匹配度。第二个原则，这个增量必须比到店度假高频，越高频越好，每周都来才好呢。第三个原则，软硬件要能支撑，还要有冗余量，否则强拧着上马，最后的结果就是虎头蛇尾。

于是我们谨慎地开始了动作，用实战来测试效果，在到店非房收入方面，前台定制了一些茶礼，无果；当地精选农产品然后设计包装，无果；客房增加酒水的选择性，无果；在栗小榭山林咖啡厅增加品类，无果；和其他团队合作产品方案，无果。最后我们都懵了，这是什么原因？后来慢慢才懂了，这些个东西，和渔唐没什么关系，和客户感受也不是强连接，换句话说，我们甚至都不能将在店住宿客人的目光聚焦到这些点上，遑论吸引专程而来的客人。除了必须要到餐厅吃饭，剩下的内容都是扫一眼就行了，是否消费完全无感。在增加平日入住率方面，我们签了很多合作协议，也找了很多社群做平日团购，效果差强人意，根本就没有触动客户的强需求，更不用奢谈平日入住率了。

当然，也不是没有收获，至少坚定了几个判断。非房收入的产品要有强烈的品牌特点，绝不能是购物平台就能搞定的，还要将这些产品分散到客户的关键感受点上，也就是随时体验，所见即所得。为此，我个人还引申了一个口号“产品引商品，高频打低频”。对于平日入住率，还是要继续挖掘客群，但不再强调平日度假，而是开始寻找平日可以到郊区学习工作的那一批人。

这一节会写的比较长，于此我想再次强调一遍，以上的这些是渔唐根据自身特点和经验走过的路，并不具备普适性，各民宿基因不同，阶段不同，各位参考就可以了。

沿着这些个思路，渔唐继续想办法。

如何找到能够补充项目短板，还能提供高频增量的产品，并且还要带有强烈的品牌特点，做到不可复制。我带着这些个问题，开始向外求，一来时不我待，二来当时力有未逮。

这个时候，机缘巧合碰到了一个老朋友——曹老师，不止娴于一技的手艺人，前民宿主。前，这个字很有趣，曹老师当年的民宿也是他的工作室，开不下去不是生意不好，而是太好，所以很快被赶出来了。艺术家进村子，一般都要过几关，如果有艺术家朋友想开民宿，不妨听曹老师讲讲他的故事。2018年底曹老师来找我咨询院子，寻址再开工作室，在渔唐的会议室里，我们开启了一段新合作。

我入门了运营，正在找能带来增量的高频产品。曹老师擅长内容，寻找能提供稳定庇护的乡村工作室。这不巧了么！看来只要不断进步，主动寻找，总会遇到恰当的机会。于是当天，我们快速地勾勒了可能的合作模式。

曹老师方面的需求，是稳定的场地，可以依托的运营团队，还有资金及商业模式的支持，这些条件是我的强项，能够一一响应。我这边的需求，是可以根据客群，不断研发产品，并通过活动引来高频的非度假客流，最好能补充渔唐公区不足的短板。曹老师认为可以做到，但这里还要有一个过程，做减法的过程，原因是他在过往涉猎的手艺太多，是个杂家。手艺人确实容易贪多，而我要求必须聚焦到某个点上来。

提炼寻找一个适合彼此的方向，花了比较长的时间，曹老师很仔细地将多个想法和盘托出，并尊重我的一部分建议。这个过程综合考虑了怀柔本地和长城元素，考虑了渔唐现有客群和目标拓展客群，最后还要考虑可落地性。

直到曹老师说起，由于他的印染专业背景，曾经在贵州做的一个扶贫项目，也是文化下乡项目，叫“寻找中国色”，帮助了深山里几百位绣娘，使她们每天的收入从几十块钱增加到了两百块钱。在这件事情上，我们产生了共鸣。贵州的山林和怀柔的山林，都是天生万物，滋养黎民。贵州能寻找中国色，当然怀柔也能寻找中国色，只不过贵州是支持当地绣娘，怀柔是服务都市人群。

方向就这么定下来了，依托怀柔，在渔唐山下再做一个寻找中国色的展览和体验空间。产品研发聚焦于本地植物的梳理、发掘和展览展示，将眼前的植物和历史中的颜色对应起来，然后变成现代生活中的应用。稍加梳理，我们竟然能够在本地找出七十多种植物来，包括当地的支柱性农作物——栗子、核桃和柿子，还有很多杂草，原来都是历史上重要的染色原料。这就好玩了，从自然科普开始，加上展览-动手实操-产品研发-运营售卖，把怀柔山水里的植物，变成能看、能吃、能穿、能闻、能用的产品和活动，这个肯定是独一无二的。曹老师为这个项目起了个名字——释然植物染色艺术馆，“释然”是品牌，不较劲的意思，年过不惑的人做事，懂得更加从容一点。

进入落地实操阶段，虽千头万绪，但也一点点开始做起来。这个事情，是两个专业方向的人做的一个测试，“释然”完全不以住宿为主，只有两间简单的客房，而将公区和产品设计放在首要位置上，强调到店活动甚至上门输出活动，同时强调在建设上疯狂做减法，成本先行，将有限资金用于核心艺术馆的建设。我所知道的范围内还没有人这么做过，无论未来做到什么程度，也算开了个先河。

2019年开春，开启了释然艺术馆的时间表。

第一步，感谢本村孙书记的理解支持，我们租下了位置最好的那个院子。本村的老村委会旧址，门口两棵三百年的栗子树，南北侧各租了一块小小的林地，用于田野科普、标本种植和晾晒布料。

第二步，是规划设计，这个很快达成共识，聚焦田野科普和核心艺术馆部分。

第三步，施工中的磨合，两个专业彼此理解的过程很漫长，幸亏大家都释然。在此非常感谢设计师成祺盛，拿了那么一点点钱，陪我们走完了所有的建设过程。事实上他用设计还充当了我和曹老师两个之间的润滑剂，功不可没。

第四步，热情可以感染周边，努力做事就会有同袍。资金困难时，源源姐、朱玲、中原、伸出了双手；需要行业指正的时候，中国台湾的植物染泰斗曾启雄老师，美院的董梅老师，曹老师的研究生导师韩济平教授，还有很多学术界的人伸出了双手；配套不足、人手紧张的时候，我的渔唐同事和村里的父老乡亲伸出了双手，特别是牛哥、王帝、老林、老田、还有两位义工，艺欣和欣宇，两个孩子前后忙了四个多月；迫切需要客户验证活动流程，宣传推广的时候，我的民宿同行们组团来了，花艺的王老师带着家人来了，设计师旭亮带着朋友来了，很多人伸出了双手；遇到当地困难的时候，村书记、张学东大姐、邻居董大姐和薛大姐，不断给与支持，伸出了双手。

没有这些人的加持，就没有“释然”的落地。从另外一个角度来说，有这么多人喜欢，一定是我们做对了一些事情。

说了这么久“释然”，是想让大家知道，行业内已经有人在不断探索民宿的新模式。“释然”已经不仅仅是渔唐的增量配套和曹老师的乡村工作室，而是整个行业的一种发展可能性，也是我个人最看好并实操的一个方向。站在整个民宿行业的角度上来看，这个艺术馆已经不是民宿，而是民宿+，是所有民宿都可以受益的一种产品，也许在将来会成为乡村文化生活的一个模块。这种范式，应该出现在所有的民宿集群周边或者某个文旅项目的中心节点上，彼时，可以不是“释然”，但一定会有类似的空间和文化载体，这是我坚信不疑的观点。

截至今天，我们还在不断研发产品，将其在地化、标准化。其中包括艺术馆的空间使用场景，利用小体量但大公区的特点，承接各种活动；还包括各种极具特色的染色产品，吃穿用都涵盖进来，比如栗子，想象一下我们常见的栗子，能看到、闻到、吃到、还能穿到、用到；甚至包括可以定制输出的课程，以及当地村民培训计划。这个小院子里面能够有一个产品矩阵和活动矩阵，从里面甄选，就会出来增益乡村民宿增量的产品，以及可以匹配都市客流的高频体验活动。萌芽春生，未来正来，希望在民宿行业增量、在地化文创研发、农民增收这三个事情上和各位民宿朋友共同探讨，一起成长。

第十节 “释然”植物染色艺术馆的得与失

还是回到民宿运营的角度上来，再来看一遍“释然”的成长过程。我觉得这个角度很有意义，从渔唐开始，在“释然”修正，多难得的一次迭代机会，一定会有一些新的收获和遗憾。所谓成长，就在这些得与失当中，提取出来并传播开去，记得更牢，走得更远。

这一节，不说民宿新范式，只说这两年的成长过程。

城里人来乡村，哪可能全是顺风顺水的时候，城乡的思维方式是有微妙区别的。另外，我和曹老师来自两个专业，即使各自都有对方的一点点履历，比如曹老师做过一年多民宿主，我也凑巧学过一点点手艺，但后续建立共识的过程，还是让彼此各自“脱了一层皮”。有了城乡区别和专业区别这两个天生的错位前提，“释然”一路走来，并没有那么平坦。

我们直接开始梳理。

第一个，关于民宿主和艺术家的执念。

民宿主的执念，我有发言权。这五年间经历的同行太多，都是好人，但随便拎出来一个，或多或少都有点“奇葩”，行业特点和魅力也在于此。直到做了一年多“释然”，才知道艺术家更是个“新物种”，从曹老师和他的圈子里接触的艺术家，执念程度普遍比民宿主高一个层面。想想也是，艺术家需要靠创造力来输出与众不同的作品，再择其优者做成产品，所以必须坚持自己的想法，顺路我也明白了渔唐设计师在当年的执拗，他分明也是个艺术家。我迅速想清楚了这一点，并在整个过程中做了调整，发挥自己服务业的优势，做配角，协助艺术家高效低成本实现梦想，我也很享受在幕后的这个状态。两个都个性的人需要合作，一定要分个主次，落地为王，释然一点比什么都强。

第二个，关于减法，这个影响到项目成本。

民宿行业，不怕问题多，就怕主理人天马行空的想象，什么都想要，这就要了命了。“释然”项目，虽然舍弃了很多感受不好的部分，但还是聚焦的不够，想要的太多，这里面的板块包括了住宿、展览展示空间、会议空间、茶空间、工坊、库房、林地、户外生产区、植物标本区，还有一小块菜地。很多吧，看起来就晕，每一个板块都需要建设成本和后续维护成本，而且请注意，这些是在一个普通的农村院子实现的。

如果还有下次建设，艺术家和民宿主的诉求要非常严肃地罗列并聚焦，看看模块之间是正反应还是负反应，然后根据落地成本和运营坪效，疯狂地做减法。

第三个，设计和落地过程的冲突。

“释然”的设计和建设经历了很多坎坷，最主要的矛盾也在这里。

渔唐设计师太忙，没空处理这个小院子的设计，而且对我提出来的三十多万完成建设，表示完全不可能，当然他的估算是对的，一年后就是花了他说的那个数字。

2019年4月，开工前，朋友推荐了一个设计公司，地勘并迅速出了第一版规划和施工图纸。第一版很高大上，但乡村民宿和普通建筑改造不同，建设基础不可追溯，建设条件也不完整，并且民宿主想法多啊，如果实现这个图纸，需要有设计师隔三差五来现场，对方无法响应这个需求，强行执行第一版图纸的话，成本就不可控了。因此，迅速和第一家按照阶段成果，付款结清，交割了图纸，做后面的参考。

成祺盛，是第二个设计师，业内都叫他成成，很赞的年轻设计师，是我多年的朋友。受我的委托，成成临危受命，收了一个很低的成本价格，重新设计了这个艺术馆。在后续过程中，也做到了随叫随到，支持了全部的设计变更配合工作。

曹老师作为艺术家，是第三个设计师，他在建设过程中，从内容出发，参考成本因素，在过往图纸的基础上，反复调整设计细节，一点点改进并指导施工。这个工作当然是非常有意义的，但在执行过程中，不出意外地发现，我们没有跨界能力将多方面的设计诉求融合在一起，也即是说，参考的思路越多，越会让现场团队无所适从，不断返工、不断等待，最终导致施工成本提高了很多。

幸亏在这过程中，迅速认识到错误并做了调整，将成成的设计、曹老师的细节坚持，施工队的实际情况，仔细做梳理。实际条件是什么，要求是什么，交集在那里，必须保证什么，次要的是什么，到底认不认，不认需要增加多少成本。最后经过几次关键谈话，将以上的问题基本解决掉。从此后，施工速度明显加快，建设成本也控制了下来。

最终的结果，花费了一年多的时间，截至试营业的时候，建设成本是83万。从设计和建设上，释然这个模型做的不够好，严重超过了我的估算，即使如此，也比行业平均的单院改造成本低了很多，这个需要感谢建设团队的热情和亲力亲为，以及多年来的朋友圈提供的无私帮助。从运营坪效上看，还是很不错的，也具备低成本稳定运营的基础，耐久性很好。从艺术馆层面要求的精细和品质上，虽留下的待建项很多，这也是曹老师认可的结果，并有信心依托优质内容慢慢补充上来。有得必有失，这是乡村民宿的常态。

第四个，对于乡村艺术馆模式的思考。

释然艺术馆是一个打样项目，如果有可能，我们想在民宿集群或者大型文旅项目中，将这个模式融进去。可以不叫“释然”，甚至可以不是植物染，每个项目周边一定有与众不同的东西，提取出来，表现出来，用高频的内容引流低频的度假住宿，同时用在店的客流支撑内容方的基本运营费用，一左一右，相得益彰。这种低沉本且高效率的内容落地模式，才是这个事情的核心价值。

具体到渔唐山下的“释然”，我们聚焦到在地化植物染这个方向。考虑到感受最好的阶段就是万物葳蕤的时候，所以一开始就把冬季放弃，每年运营最多九个月，剩下的三个月提供上门活动和网络发货的方式。在标准和流程上，尽力做到最简单，通过培训让本地人能够合格操作。在地化合作上，作为渔唐和“释然”两个品牌的联合创始人，我根据双方特点，探索一种融入式的深度合作方式，并逐步扩展到其他相邻民宿。

忽然想说一下这两个品牌的关系，最了解它们俩的应该就是我了，我试着阐述：

渔唐是创造了一个精致的山林场景，通过身体的隐，求索精神的愉。渔唐是想藏起来，藏在天地之间，胸中是星空和大海，特别像水墨山河里的那一叶扁舟，篇幅很少，但夺人眼球，扁舟上面的人就是渔。释然是真的放下来，不再在意别人的评价和眼光，恢恢乎怡然自得也。“释然”是渔唐的引申和发展，但不是释放的意思，释放是心中块垒太多，诉求太杂，故而身心疲惫，外物不能悦其身，内心不能守其中。释然是什么呢？我已有所乐，无需外物的映衬，自在发于内心，极乐存于烟火，山林目光所及，一草一木，一土一石，皆可萃取并为我所用，随手截取一隅，即为释然。

渔唐虽是因，“释然”并不是果，两者是乡村文旅路线图中的两个萌芽，亦或节点。未来何往？后面的文字慢慢展开。

总结一下本节：依托渔唐民宿，成长出来了“释然”，是对行业未来发展的一个探索。这些个过程里的得与失，能够提炼出一个民宿+的落地及运营方法，为将来给民宿提供增量和高频客流提供了思考方向和坚实基础。每个生存下来的民宿都要思考这方面的问题，积极试错，敞开怀抱。我坚信，这是民宿行业发展的必经之路。

第十一节 民宿究竟是什么

民宿，是都市人群乡村梦的体验入口，是精致乡村生活的落地入口。

坊间有很多对于民宿的定义，除了起源部分没有争议外，各行业对民宿的引申定义，各有各的道理。本节无意和任何人争论民宿概念，这行业到目前也没什么公认的理论，争论对错没有意义，而且我不擅长争论，只要能够对从业者有所启示，就是最大的欣慰。

精致乡村生活入口这个定义，是我提炼的一家之言。这个行业，有两个点是基本事实，绝大部分客群是一线都市人群，绝大部分民宿在乡村。

都市人群的乡村梦，非常符合人性。城市化发展到现在，一线城市的压力很大，人多机会多，每个人都被裹挟着狂奔，无法停步。但城市和乡村是社会发展的一体两面，城市化越厉害，回归自然的欲望就越强烈。我觉得近些年来，一些自然生活场的行业在蓬勃发展，自发地修正“城市病”，这个和人类的基因密码息息相关，人类来源于大自然，基因里带着对自然的亲切和热爱。这几年的趋势是，都市节奏进一步加快，乡村梦客群还在扩大，要求也越来越高。

另一方面，在都市的近郊，最接近高压力人群的地方，可以满足亲近自然梦想的场景并不多。有这样几个原因，第一个是土地的稀缺性，乡村任何一块土地上都有欲望和规则，一个区域适合乡村梦的位置本来就不多，基本上都是宅基地，上面是某个家族几代人的记忆和传承，而且目前法律只能支持20年的租约。第二个原因是城乡思维模式差别，这个差别初始不明显，但会慢慢放大，最终城里人和村里人很难相互沟通，普通的争执也会变成分手理由。这时候才会慨叹，好像彼此的底层逻辑不一样啊，是的，真的不一样，大部分乡村梦就是折在了这个点上。第三个原因是原有乡村服务业的惯性，原服务模式已经持续了二十多年，到现在为止还没有明显的改变，大部分服务单位无法满足市场需求，我说的不是软硬件的落后，民宿修的都不错，而是部分人还活在过去的习惯里，浑不知客群诉求早已与时俱进。第四个原因是乡村梦的各相关产业都很新，目前并未形成统一的标准和模式，处于摸索期，暂时无法规模性地提供产品。

民宿目前充当了都市人群乡村梦的体验入口，也是精致乡村生活的落地入口。民宿行业是城市化的一种修正补充，可以融入到目前主流的行业中去，乡村建设里面有民宿，文化下乡有民宿，文旅地产有民宿，精准扶贫有民宿，旅游提质升级有民宿，都可以。终究会有一天，民宿会成为精致乡村生活的一个标准模块，和其他模块配合起来，落地实现国人的美好乡村梦。

这几年谁在玩民宿呢？就拿我身边的朋友举例吧。

目前主要是两种人在做民宿，懂一点乡村的都市人和从城里返乡的村二代。第一种主要是城里的设计师、媒体从业者、旅游从业者等，懂得都市人群要什么，也能听得懂乡村。第二种主要是进城学习工作后，又觉得家乡有大发展从而返乡创业的本地人，说是返乡创业，大部分其实是接班，村二代现在可是乡村里最牛的生力军，生猛且做事很优秀。

刚开始，城里人来乡下的这一票人，占大部分。举几个有代表性的例子：

渔唐，实际是个大民宿，体量上属于精品酒店，标准的城里设计师来乡村的产品。明明山居，城里文化界从业者到乡村，民宿主人文化的代表。小满民宿，大学生村官转做民宿，致力于乡村文化建设，她的院子有古书院之风。长城故事民宿，张姐出身商界，眼光独到，她的民宿选址真是点到了慕田峪长城的眼睛上，太赞了。坚果民宿，地产界大哥，到乡村做的民宿集群，以体量取胜。

本地人做民宿也慢慢风生水起，代表性的有，栗花沟四渡河村的岑舍，黄欢同学现在风头正劲，做事也稳扎稳打。红螺寺山下的曦元小院，卢同学的民宿，他们一家人热情的服务，让人如沐春风。苇店村的伴山小院，主人曹阳的性格就是长城乡民的性格，麻利爽快。还有洞台村的栗子树客栈，一个宅子搞出的气势，着实让人羡慕。

有意思的来了，以上的都是传统民宿，事实上在身边，有很多人已经开始了产品升级。我认为这是行业发展必要的探索，我的朋友中神人很多，既然是精致乡村生活的入口，你管我是推门进来还是空翻进来呢，多姿多彩，才是春天。

比如释然植物染色艺术馆，前两节说了很多，大家不陌生了。还有詹詹的凡花小筑，怀柔玩花第一人，基本怀柔区所有中青年文艺女都去过她的花棚里，本地民宿界没有不熟悉她的，我认为她的花园只是没有传统的住宿和餐饮而已，从更高的角度看她做的事情，这不就是个城里人体验乡村文化生活并亲近自然的入口么？詹詹是没有精力涉及传统民宿业态，否则一定是京郊第一名，我非常确认。还要很隆重地表达我对白鸟乡村私房菜的赞赏，石磊和佳琪，从民宿角度切入怀柔餐饮市场，15天做到了全区排名前三，我们这些同行都很骄傲地推荐客人去白鸟私房菜吃饭，有里有面儿。有了这些人的探索，民宿增量指日可待，乡村文化的标准产品指日可待，大贤隐于野，民宿出神人。

当然还有一些外来品牌进入这个行业的，比如王全喜，来自云南，和南方系民宿有着千丝万缕的联系，他凭一己之力，教会了我运营以外的其他行业玩法，当然，我也教会了他在地化运营。还有很多国企资本和地产资本进入的，这个我就只知道皮毛了，作为一个多年的运营思考者，实在没多少机会参与这种集团作战，等我腾出手来着，要向他们好好请教。

说来说去，这些个案例都在怀柔，没办法，北方民宿主都相对比较宅。希望将来有机会走出去，向更多优秀的品牌学习。再次提笔的时候，眼光能远一些，一改这本书从运营向上看的角度，变成从行业往下看，若能如此，应该能看到更多的风景。

第十二节 留住客人

这几年，由于孩子的关系，同班同学小伙伴们的家长走的特别近。家长中的张哥是深度乡村爱好者，传说中的那种企业家，每年的大部分时间是在全世界的乡村和山水里徜徉，顺便给自己的餐厅寻找顶级食材，他们家的自助火锅是北京常年一座难求。每到一个地方，张哥都是泡在当地民宿里，读书交朋友，了解当地风物，这些年最喜欢武夷山、黄山、青城山，还有泸沽湖。几家人每年都带着孩子出去转转，在途中，张哥选择民宿的原则，让我深深触动并思考，这个原则让我们每到一个新地方，就会通过价格筛选、当地推荐、参观试住等过程，快速筛选出来一两家民宿，然后就固化下来，同样的原则也用于筛选餐厅或者农场，没有筛选进来的，至少就丧失了张哥这个大客户和我们后续的推荐。

这个筛选原则就是一句话，呆得住和呆不住。

先说什么是呆不住的民宿。表面功夫多，住宿为主，公区比例小，餐饮不突出，和外面的呼应少，最重要的一点，服务偏冷，一问一答，脸上的笑容里是职业培训中规定的“八颗牙”。

民宿是乡村生活的入口，客人来店里，是以住宿和餐饮为基础，体验自然。了解当地风物，在不断发现的欣喜中，放松下来，与同行者和当地人产生共情。如果这些诉求不能有效满足的话，那么就是一次不成功的民宿体验，住一晚然后就忘掉，再寻找下一个。

想想我们身边的同行，很多都是呆不住的。建设得很有特色，进门却一眼就知道不会收获什么惊喜，民宿及周边都是无趣的“心灵荒漠”。客人到了乡村，期待的是大自然的怀抱和温暖的巢穴，民宿本质上做的是倦鸟暮归林的生意，都市人的倦归林。您倒好，管他林不林的，直接就给了一棵树，上面设计几个各种形状的睡觉笼子，美其名曰精品民宿，真是没辙了。

再说呆得住的民宿是什么样儿，住满的时候，公区同时具备独处和聚集的可能性，温暖而不过分的服务，只属于这家店的特色内容。最关键的是，对于如何度过无明确目的的时间，可以提供解决方案，要么可以成为体验周边的出发点和休息点，要么是本店提供“浸泡式”的空间或活动。民宿利用自身和周边，能提供多久的解决方案，就能让客人呆多久，这是一道很简单的算术题。

强调一个点，对于能呆的住的民宿，房间和餐饮，有特点即可，不用太奢侈，不然在性价比和感受度上，反而过犹不及。做这行久了就会明白，客人并不需要房间很奢侈，住得下和住的干净比房间面积更重要，其他基本品质做到恰当即可，面积大并不意味着能安顿一家老小，配饰豪华也比不上房间里处处干净温馨。同样，餐饮也不用顿顿吃大餐，请记住，再稀有的食材都不如隔壁大姐家的菜地，多贵的牛羊肉也不如村里大哥家的那只走地鸡。主流客人的第一诉求在别的地方，民宿主千万别用错了力。

以上说的例子，这个角度对大部分民宿是有实际意义的。呆得住就会分享和推荐，不仅仅是流量转化率加大，获客成本会被摊薄，而且获客后，停留的时间越长，彼此的收获就越大，店家多了客单价，客户多了感受和归属感。

还是回到运营实操上来，该怎么办呢？

都市近郊的合格民宿，比如怀柔，客流分两种，62天的假期度假客流、300天的其他。

先说这62天，旺季国假和旺季周末，是开业就会满负荷的日子，都市历来如此，这个时间段郊区到处都堵车。请注意，对于民宿，周五和周日不应该算周末，这个可以算出来，客人住两晚比较费钱，周五来的话在店时长30小时，周六在店时长是24小时，周日在店时长是18小时，单天住下来的性价比和感受度，一目了然。度假客流的客群来源很复杂，亲子比例较大。

再说剩下的300天如何留住客户，每个民宿主都知道这个才是生死大事。

同行们第一反应，答案就是团建会议市场。对，也不对。对的方面是无论你是萝卜还是白菜，肯定会有某只小白兔喜欢你，能接到团建会议订单，特别是年中和年终；不对的方面是，民宿天然强调生活方式，你见过专门做团建的民宿么？有几个人有胆子在设计之初就立足于团建会议？那是会议酒店和培训中心玩的事情，民宿不适合这么玩，骑驴上战场，偶然凑凑数可以，靠它打胜仗不可能。当然，我的见识浅，这个方向上没准儿会出现新物种，我得空研究一下。

答案还是在平日出来的这批人身上，度假诉求削弱了，那么办公诉求行不行？上课诉求行不行？商务诉求行不行？感谢都市，有很多随时可以出来的、喜爱乡村的平日客人。

这个时候就要考验让客人呆得住的本事了，因为客人来与不来，首要考虑的就是这个，价格在次要的位置，性价比别失衡就行。说个题外话，很多同行说我平日就降价，拦腰斩，提高入住率就行，请醒醒，不是价格的问题好不好，是能否呆得住的问题，是客户诉求能否被满足的问题。随便调研一下平日的民宿市场，是价格便宜的入住率高，还是感受好的入住率高，答案呼之欲出。

而且很有意思，周末和节日的近郊度假是24小时，一般的团建是24小时，但刚才说的其他平日诉求要大于这个时长，48小时甚致72小时很轻松，一周也不稀奇。渔唐接待过很多这种客人，涵盖了各种人群，不同的年龄，不同的行业，我也交过其中一些朋友，系统地了解了他们的想法，原来如此，相信的世界才会存在，希望同行们多从这个方向上发力，获得更大的收获。

最后总结下，民宿主方面，只做24小时为主的度假生意，会天天忙得鸡飞狗跳，而且算不过来账，获客成本和服务成本会越来越高，从而陷入恶性循环，大概率会夭折掉。从客户层面，乡村梦不能仅仅靠度假来抚慰，深度体验和长时间体验，一直是客户内心的诉求，一旦客户发现了能满足这一类诉求的民宿，忠诚度会非常高。谁能分析透这个平日市场需求并拿到红利，是将来民宿运营产生分化的重要分水岭。进入2021年以来，看到有少数民宿同行已经在这个方向上快速突进，很惊喜，这个行业的未来，就在这些个萌芽里面。我个人也有幸在三两个类似项目里做顾问和筹开工作，每每感叹，市场需求好大，匹配的民宿产品好少，在不远的将来，市场上会出现高维的民宿商业模型，更领风骚。

第十三节 模拟理想的民宿模型

这几年，一直思考有没有比较理想的乡村民宿模型，就是完全模拟出一个概念产品，自洽、有竞争力、有延展可能性。在经历了几个项目，听过很多诉求，也亲身解决了很多问题后，这个模型慢慢丰满了起来，虽然不是最终答案，但目前来看，及格是肯定的了。分享出来，邀请感兴趣的同行们一起继续探讨并迭代。

建设层面的模拟

一直贯彻轻住宿重公区的概念，如果客房建设面积是1，那么公区建设面积至少是1，户外活动场地面积至少是3。举个例子，如果你有一个院子，做了5间客房，估计是150平米，那么你就需要另外150平米的公区，包含厨房、餐厅、聚会厅、库房等空间，最后还需要450平米大半亩地的院外空间、停车、种植、户外活动等。这样一个面积比例是舒服的，能够自洽发展的。

然后，要有万能空间的思考，不要轻易把任何一个公区“写死”。客房内部是私密的、舒服的、温暖的、城市的，核心在于标准化；公区是多变的、随时组合的、有各种接口的、悦纳更多诉求的，核心是万能多变。公区的功夫在墙里面，在吊顶上，在各种管道里，在家具选配上，能让更多的客户看到可能性，一句话，把公区做成一个客户的舞台，谁来了都能上台唱一段，自然非房收入就会增加。这个角度上，大部分民宿主都会犯错误，按照自己的理解将公区“写死”，非常可惜。更有甚者，别说公区了，很多同行连客房都想写成自己的展览馆，事实证明这样做不行。

做完了上述模拟后，通过聚焦客户诉求，梳理权重，大量留白，将建设费用控制下来，一般来讲，5到8年能够收回投资的民宿，是可以接受的。口口声声两三年收回成本的，离他们远点，要么是他们的非房收入是特例从而不具备行业参考价值，要么他们就是骗子。如果算账需要十年以上才能收回成本，真的，放弃这个项目吧，时间成本和机会成本太大，并且一旦战线拉长，后续的各种奇怪事情就会大概率出现，造成项目的失败。

运营层面的模拟

先来一个基本的算术题，一个民宿想做到100分的话，不管是老板理解的还是市场评价的亦或财务测算的100分，反正就是个目标。我们要实现这个目标需要如何模拟呢？准备80分的硬件和人力配置，通过聚焦服务，在某些擅长的点上做到稳定的100分，这就够了，请放弃在每个点上都做到满分，做不到的，况且这20分造成的成本差，极有可能就是利润。然后，加上背后的应急预案，在短时间能够做到120分，比如大客流，比如某种突发情况，要实时培训，以保证可以正常实施而不是停留在纸面上。最关键的来了，民宿主要非常清楚底线在哪里，就是60分的及格线是什么，一旦发现某些个点，哪怕是次要的点，逼近了及格线，立即开启管理动作和培训，及时封堵。

有了上面的逻辑，民宿运营的枝枝蔓蔓就能整理得清晰合理了，无论你的民宿多个性，背后的运营逻辑是八九不离十的。

关于这个模型，我们直接举一个虚拟的例子，看看各个数字的配比。这些是实战得来的经验，是一家之言，请忽略其中的计算过程，准民宿主们权当参考就行了。

举例：怀柔区渤海镇某民宿。

运营目标——7年左右，收回投资。

租约——十年起步。

选址和距离——距离目标客群1.5小时车程内，自然环境优美。

民宿的体量——10间客房左右坪效最高，接待能力是30人，建设面积是700平米，户外活动面积不低于1000平米。

建设预算——不含租金的话，350万，民宿标准。

入住率的节点——25%入住率，够支付租金、水电、人力费用；35%入住率，除以上外，够支付折旧和财务成本。

客户停留时长——48小时客流为主，具备两天不重复的在地化内容。

平均单价——700元每间夜，含早餐。

非房收入占比——50%。

干了几年的民宿同行们应该能理解以上的这些数字，这是可以实现的，符合实际情况。数字之间相互钩稽，就可以成为一个及格版的民宿样本。

概念层面的模拟，是本节的精华部分。

说是概念，因为没有数据支撑。也不算胡扯，我可以随时举十个八个例子，佐证我这个想法，而且天天不带重样的。

民宿是一个场的概念，用这个可以解释各个环节。这个说法可能会比较晦涩，我是学理论物理出身，四大力学里的各种场学了很多年，没学懂多少但是非常喜欢这个词，比场景的场还要有意思，我们试着分解一下。

民宿的生意，最大的那部分可以概括为社交场，依照某种诉求，组团来乡村，在大自然的背景下，建立并加强人与人的信任，核心场景是大家在一起的时候，开心放松、顺畅沟通、加强联结。一个成功的民宿要为这种诉求，在软硬件上多做准备，不用怀疑，在这个点上用心就肯定有大收获。

民宿的产品，可以理解为一个生活场，短期的精致乡村生活。短期是因为大部分客户时间周期是一两天；精致说的是在某些个点上要提供城市品质，比如床品、洗手间。乡村就是大自然，客人走出私密的客房后，出来要感受大地的力量、自然的魅力、山林的抚慰；生活就是这段时光，和城里不一样的感受，吃喝拉撒睡，别样的美好。生活场，在民宿和周边无处不在，摸不到但能感受得到，看到，闻到，听到，把这一切浸透到客人的这段时光里，让他们暂时放下执念，宛若新生。作为民宿主，就是在这个生活区间内，先做好基础的部分，并甄选出自己擅长的那几个点，竭尽全力做到“润物细无声”，客人会感受到你的用心，这个产品就立得住，民宿就能发展起来。

民宿的未来是文化场，品牌建立起来后，民宿和客户会相互信任，彼此共情。适合的人群才会聚集，大家气场相投，相互认同，在某个美好的乡村形成聚落。时间紧张的，偶尔来休憩；时间宽裕的，常驻到乡村，甚至自己也来当民宿主。慢慢的，这群具有文化共识的社群聚落，会形成以大自然为基底的文化社区，并超越都市和乡村的物理区隔。根据现下的具体情况，民宿行业在未来会形成如下的局面，乡村会客厅样式的的民宿集群+管家模式；或者乡村文化民宿集群+匠人模式；甚至以某种精神共鸣建立的乡村生活社区，比如教育，比如养老，比如某种爱好，事实上成为都市人群的共享型第三甚至第二居所，也就是乡村的心灵家园。

总结一下本节：从渔唐开始，经过了这么多个民宿品牌，我慢慢知道，所谓理想的民宿模型，只能在路上，根据时势和人不断调整，不可能有标准答案。在这个过程中，除了建设、运营、品牌的模拟，还需要财务、市场和内容等的模拟，民宿的小而美或小而简陋都是表象，背后的琐碎细节才是真实的世界，处理好这些个琐碎才有资格谈未来。

从下一章开始，我们开始进入非常琐碎的运营细节部分，大家一起，不急不躁，徐徐展开。